ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 26권 5호
The Korean Journal Advertising, Vol.26, No.5. (2015)
pp.75~100
광고 이월효과 미디어모델을 활용한 광고효과 예측 사례 연구
본 연구는 기존 선행연구들에서 다루어져온 광고 미디어모델을 활용하여 모델의 유형(직접시차모델, 분포시차모델, Koyck 모델)과 투입 독립변인의 종류(GRPs, Reach 1+, Reach 3+)를 달리하여 각 모델의 설명력을 확인하고 실제로 미래의 광고효과 예측을 시도하였다. 연구 결과 경쟁사 변인을 투입하지 않고 A브랜드 독립변인만으로 모델을 제작했을 때 이월효과를 반영한 모델들의 설명력이나 예측력이 이월효과를 반영하지 않은 모델들의 것에 비해 더 우수한 것으로 확인되었다. 또한 모델의 유형별로는 분포시차모델이 가장 높은 설명력을 가지는 것으로 나타났으며, 예측오차 또한 분포시차모델들에서 가장 작게 산출되었다. 반면 투입된 독립변인의 종류별로는 각 모델에서 어느 정도 설명력과 예측오차의 차이가 발견되었지만 분포시차 모델의 설명력과 예측력이 가장 우수하다는 결과는 변인의 종류별로 달라지지 않았다. 마지막 경쟁사 변인을 포함한 모델과 경쟁사 변인을 포함하지 않은 모델의 설명력과 예측오차를 상호 비교한 결과 경쟁사 변인을 포함한 모델의 설명력과 예측력이 부분적으로 더 우수한 것을 확인하였다. 본 연구는 기존 광고 이월효과 미디어모델을 통해 실제 광고효과를 예측하고 오차를 비교하는 작업을 통해 향후 미디어모델을 통한 광고효과 예측 관련 연구에 실증적 근거자료로 활용될 수 있을 것이며, 실무적으로는 광고주나 광고대행사가 앞으로 좀 더 전략적인 광고매체기획을 위해 미디어모델을 활용한 광고효과 예측에 좀 더 관심을 가지고 상황에 맞게 직접적으로 활용할 수 있는 기회를 제공했다고 할 수 있다.
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The Case Study of Forecasting TV Advertising Effects by Using Advertising Carry-Over Effect Media Models
The purpose of this study is to investigate the best carry-over effect model to forecast TV advertising effects by comparing coefficients and prediction errors estimated by various prediction models. The media models used in this study are Direct Lag Model, Distributed Lag Model, and Koyck Model. Not only the examined brand’s GRPs, Reach1+, and Reach3+ but also those of competitors’ are used to forecast advertising recall and TOM(top of mind awareness). The results shows that distributed lag model is more appropriate for forecasting effects of TV advertising than any other models. Additionally, distributed lag model has high coefficient and low prediction error, irrespective of types of independent variables. Using independent variables of a competitor partially increase coefficient and decrease prediction error. This result shows that competitor's factors can reinforce media models for forecasting effect of TV advertising. The best media model in our results is distributed lag model using GRPs, as independent variables and advertising recall, as dependent variables. This model also contains independent variables of competitor advertising exposure information. This study can be utilized as positive clue for other research of media models. In practical view, many advertising companies might be interested in forecasting advertising effects by using media models and get chance to develop media planning strategies based on this study.
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