ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 26권 6호
The Korean Journal Advertising, Vol.26, No.6. (2015)
pp.67~94
개인적 속성과 CSR커뮤니케이션 속성이 사회공헌활동 효과에 미치는 영향 : CSR이익에 대한 인식, CSR에 대한 사전 태도, 정보소스유형을 중심으로
본 연구는 기업의 사회공헌활동에 영향을 미치는 여러 속성들 중 개인의 내재적 속성인 CSR이익에 대한 인식과 CSR에 대한 사전 태도가 CSR커뮤니케이션의 속성인 정보소스 유형과 결합하여 제시되었을 때 특정 기업의 사회공헌활동에 대한 이타주의적 동기해석뿐 아니 라 기업에 대한 태도 및 구매의도에 어떤 영향을 주는지 실험을 통해 검증하였다. 분석 결과, 사회공헌활동에 대해 전반적으로 가지고 있는 이익에 대한 인식과 태도는 특정 기업의 사회공헌활동에 대한 이타주의적 동기해석에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났으며, 이러한 개인의 내재적 속성을 통제한 상황에서도 CSR커뮤니케이션 속성인 정보소스유형이 동기 해석에 미치는 영향은 여전히 유의미하다는 것을 확인하였다. 이렇게 유발된 동기해석은 기업에 대한 태도 및 구매의도에 순차적으로 영향을 주는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 영리기 업의 사회공헌활동에 대한 전반적인 불신 상황 하에서도 CSR커뮤니케이션의 역할을 보여주는 결과라 하겠다.
사회공헌활동,CSR이익에 대한 인식,CSR 사전 태도,정보소스유형,개인적 속성,CSR 커뮤니케이션
The Effects of Personal and CSR Communication attributes on CSR Evaluation : Focusing on Individuals’ Benefit Perception, Prior Attitude toward CSR, and Source Affiliation Type
This study focused on how individuals’ benefit perception and prior attitude toward corporate social responsibility(CSR) interact with source affiliation type in CSR evaluation process. The results of an experiment showed that individuals’ personal characters(benefit perception and prior attitude toward CSR) significantly influenced on altruistic interpretation of CSR motive. Under controlling two personal variables, source affiliation type as a CSR communication attribute also significantly influenced on altruistic interpretation of CSR motive. Consequently, altruistic interpretation of CSR motive influenced on the attitude toward the company and product purchasement intention. These results imply the important function of CSR communication although lack of trust among people about CSR is rampant in our society.
Corporate Social Responsibility(CSR),Benefit perception,Prior CSR attitude,Source affiliation type,Personal characteristics,CSR communication
