ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 26권 6호
The Korean Journal Advertising, Vol.26, No.6. (2015)
pp.95~115
정보의 처리 순서가 소비자의 제품 평가에 미치는 영향 : 제조업체 브랜드와 유통업체 브랜드의 평가 순서를 중심으로
정보 처리 순서에 관한 연구는 질문의 순서, 메시지의 제시 순서, 정보의 의미와 연상에 의 한 효과 등 상이한 맥락에서 중요하게 다루어져 오고 있다. 이러한 맥락에서 본 연구는 제조업체 브랜드와 유통업체 브랜드를 모두 평가하는 상황에서 두 브랜드에 관한 정보의 처리 순서가 제품 평가에 미치는 영향력을 확인하였다. 두 가지 실험이 진행되었는데, 실험 1은 제품 평가에 관한 질문의 순서를 조작하여 효과를 검증하였다. 그 결과, 일반적으로 소비자들이 정보 처리하는 순서와 일관된 방향으로 정보를 처리할 때, 즉 제조업체 브랜드에 대한 질문에 먼저 응 답한 후 유통업체 브랜드에 대한 질문에 응답할 때, 이와 역순으로 응답할 때보다 유통업체 브랜 드에 대해 더 매력적으로 인식하는 것으로 나타났다. 반면 이러한 질문 및 응답 순서의 효과는 제조업체 브랜드에 대한 평가에는 영향을 미치지 않았다. 실험 2에서는 실험 1에서 검증한 질문 의 순서 효과에 대해 재검증하였다. 더불어, 정보가 시각적으로 분리되어 있는 상황에서 제품의 제시 순서를 조작하여 정보 처리 순서의 효과를 검증하였다. 실험 결과 질문의 순서뿐 아니라 정 보의 제시 순서 모두에서 응답자가 제조업체 브랜드와 관련된 정보를 먼저 처리하고 유통업체 브랜드와 관련된 정보를 나중에 처리할 때, 그 역순으로 정보 처리하는 조건에 비해 유통업체 브 랜드에 대하여 호의적인 태도를 보이는 것으로 나타났다. 또한 이러한 효과는 제조업체 브랜드 의 평가에는 나타나지 않았다. 본 연구는 다양한 문헌에서 중요하게 연구되어 온 정보를 처리하 는 순서가 소비자의 제품 평가에 미치는 영향력을 제조업체 브랜드와 유통업체 브랜드를 평가하 는 마케팅 상황에 적용하였고 브랜드 각각에 미치는 영향력의 차이를 고찰하였다는데 학문적인 의의가 있다. 또한 질문의 순서, 또는 제품의 제시 순서가 중요한 다양한 마케팅 상황에서 실무 적인 의사 결정을 할 때 세부 활용 전략 수립에 유용하게 이용될 수 있을 것으로 기대한다.
정보 처리 순서,질문 순서,제시 순서,제품 평가,처리 수월성
The Impact of Information Processing Order on Consumers’ Product Evaluation between National Brand and Private Label Brand
Previous research in marketing and psychology has explored the influence of information processing order in the context of questioning and message presentation. Similarly, this research examined the potential impact of information processing order on the evaluation of two brand types: national vs. private label brands. The authors conducted two experiments. Study 1 tested the question order effect on product evaluations. The result revealed that consumers who processed brand-related information in a prevalent order (i.e., answering attitude questions towards national brands followed by private label brands) had a higher preference for private brands than consumers who processed information in the reverse order. In contrast, there was no question-order effect on national brand evaluations. Study 2 attempted to theoretically replicate the findings of study 1 and examine the influence of presentation order on brand evaluations. The results also showed that consumers who processed national brand first followed by private brand, manipulated by question order and presentation order, had a more favorable attitude toward a private label brands than consumers who processed in the reverse order condition. There was no main effect on national brand evaluations. This research contributes to information processing literature by applying such theories to the evaluation of national and private label brands and empirically demonstrating the difference in impact base on brand type. The findings of this research offer managerial implications for marketing practitioners in various contexts including comparative ad, product display, etc.
Information order,question order,presentation order,product evaluation,processing fluency
