광고학연구: 제 26권 8호
The Korean Journal Advertising, Vol.26, No.8. (2015)
pp.7~33

페이스북 광고유형과 이용강도가 구전행위에 미치는 영향 : 독립적 자기해석의 조절효과를 중심으로

  • 민귀홍·홍익대학교 일반대학원 광고홍보커뮤니케이션전공 박사과정
  • 박현선·홍익대학교 일반대학원 광고홍보커뮤니케이션전공 박사과정
  • 송미정·홍익대학교 일반대학원 광고홍보커뮤니케이션전공 석사과정
  • 이진균·홍익대학교 광고홍보학부 조교수
본 연구는 페이스북 내 소비자와 브랜드간의 관계에 영향을 줄 수 있는 요인인 친구 혹은 기업추천의 광고유형과 이용강도가 어떻게 페이스북의 구전행위인 좋아요, 댓글달기, 공유하기 및 광고태도에 영향을 주는지를 살펴보았다. 또한, 이 두 변인들과 구전행위 및 광고태도 의 관계에 미치는 독립적 자기해석 성향의 조절적 역할을 검증하였다. 본 실험연구는 총 231명 의 응답자를 대상으로 광고유형(2속성), 이용강도(2속성), 그리고 독립적 자기해석 성향(2속성)으 로 이루어진 2X2X2 집단 간 요인설계를 이용하였다. 연구결과 페이스북에서 기업추천광고보다 친구추천광고에 노출될수록 그리고 페이스북 이용강도가 높을수록 소비자들은 좋아요를 누르거 나 댓글달기에 적극적으로 참여할 뿐만 아니라 긍정적인 광고태도를 형성하는 것으로 밝혀졌다. 한편 독립적인 성향이 강할수록 기업추천광고보다 친구추천광고에 노출될 때 더 적극적으로 댓 글을 달고 우호적인 광고태도를 형성하는 것으로 나타났다. 그러나 독립적인 성향과 페이스북 이용강도와의 유의미한 상호작용은 없는 것으로 나타났다. 논의를 통해 이론적 함의와 페이스북 을 통한 마케팅 커뮤니케이션 전략수립에 관한 실무적 시사점을 제시하고자 한다
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The Effects of Types of Ads and the Intensity of Use on Electronic Word-of-Mouth in Facebook : The Moderating Role of Independent Self-Construal

  • Gui Hong Min
  • Heun Seon Park
  • Mi Jeong Song
  • Jin Kyun Lee
The goal of this study is to investigate the impacts of types of Facebook ads and the intensity of use on electronic word-of-mouth and attitudes toward the ads in Facebook. In addition, this research examines how independent self-construal moderates the effects of types of ads and the intensity of use. An experimental study was conducted with 231 subjects in a 2(types of ads: social ad vs. sponsored ad) x 2(intensity of use: low vs. high) x 2(independent self-construal: low vs. high) factorial design. The findings of this study revealed that types of ads and the intensity of use showed significant main effects on clicking like button, writing comments, and forming positive attitudes toward the ads. Also, it was found that there were significant interaction effects between types of ads and independent self-construal on writing comments and generating positive attitudes toward the ads. However, no significant interaction effect was found between the intensity of use and independent self-construal. Theoretical and practical implications, and suggestions for future study are discussed.
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