광고학연구: 제 27권 1호
The Korean Journal Advertising, Vol.27, No.1. (2016)
pp.7~42

국내/외 간접광고 관련 연구에 대한 내용분석과 간접광고에 대한 소비자 인식 연구

  • 김소영·연세대학교 커뮤니케이션 대학원 석사
  • 허서정·연세대학교 커뮤니케이션 대학원 석사
  • 조창환·연세대학교 언론홍보영상학부 교수
현재 광고마케팅 업계에서는 간접광고가 유망한 전략으로 주목받고 있다. 이에 따라 본 연구의 첫 번째 부분에서는 지금까지의 국내/외 간접광고 관련 연구 총 260개를 대상으로종합적인 내용분석을 진행하여 연구 동향을 파악하였다. 또 간접광고 효과 연구에서 주요하게 다루어지는 변인인 ‘현저성’과 ‘줄거리통합성’, 장면이 유발하는 ‘감정’에 대해 자세하게 논의하고미래 연구를 제시하였다. 본 연구의 두 번째 부분에서는 국내에서 진행된 간접광고에 대한 소비자 인식 조사의 부족한 점을 보완하고자 국내 소비자를 대상으로 인식 조사를 실시하였다. 그 결과, 간접광고 소비자 인식은 크게 현실감, 마케팅 효과, 일반광고 태도, 비윤리성, 내용침해, 소비조장의 6가지 요인으로 구분되었다. 이러한 각 요인들이 소비자의 간접광고에 대한 태도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 간접광고의 긍정적 요인에 속하는 현실감 요인과 마케팅 효과 요인, 그리고 일반광고 태도가 간접광고에 대한 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 반면 간접광고의 부정적 인식에 속하는 비윤리성 요인과 내용침해 요인, 소비조장 요인의 경우에는 간접광고에 대한 태도에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 본 연구는 이러한 연구결과를 바탕으로 간접광고에 대한 실무적, 이론적 함의를 제공하고자 하였다. 본 연구가 학문에 기여한 바는 국내/외 최초로 간접광고 논문에 대한 내용분석을 실시하였다는 점과 국내 최초로 간접광고에 대한 소비자 인식 요인이 간접광고에 대한 태도에 미치는 영향을 확인하였다는 점이다. 또한 지금까지 간접광고 관련 인식 조사가 주로 대학생을 대상으로 편의 표집을 통해 시행되었던 것과 달리, 본 연구는 할당 표집을 통해 다양한 연령층으로 표본을구성하여 결과의 일반화 가능성을 높였다.
간접광고,내용분석,소비자인식,간접광고태도

Study on Research Trends of and Consumer Perception about Product Placement

  • Gim, So-Yeong
  • Heo, Seo-Jeong
  • Cho, Chang-Hoan
Product Placement(PPL) is a promising advertising strategy. This study aimed to analyze research trends of and consumer perceptions about PPL. In study 1, we conducted content analysis of all extant 260 research articles published in Korean and international journals during 1997-2015. Journal type, author, institution, research topic, media content type, hypothesis/research question, theory, method, experiment subject were examined. Based on the results of study 1, we conducted study 2 to investigate Korean consumers’ perception about PPL and its impact on attitudes toward PPL. The findings show that consumer perception of 'Realism,' 'Marketing effect,' and 'Attitude toward advertising' positively influenced general attitude toward PPL. This study provides valuable insights into future research trends about PPL and perceptual factors that determine consumers’ general attitude toward PPL.
PPL,product placement(PPL),content analysis,consumers‘ perception of PPL the attitude of toward PPL
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