광고학연구: 제 27권 2호
The Korean Journal Advertising, Vol.27, No.2. (2016)
pp.113~136

SNS환경에서 하이테크 제품 구전정보특성과 구전효과의 관계

  • 윤한성·울산대학교 경영학부 외래강사
  • 김중하·부경대학교 대학원 경영학과 석사
  • 배상욱·부경대학교 경영학부 교수
본 연구는 최근 온라인상에서 주목받고 있는 SNS 환경에서 하이테크 제품을 대상으로 구전 정보의 특성이 구전효과에 미치는지 영향을 확인하고자 하였다. 이를 위하여 구전정보의 특성은 구전정보의 생생함, 유대강도, 신뢰성향 그리고 방향성으로 구성하였으며, 구전효과는 구전정보수용의도와 재구전의도를 포함하여 이들의 구조적 관계를 실 증적으로 분석하였다. 본 연구의 결과를 살펴보면, 첫째, SNS에서 구전정보의 생생함은 구전정보 수용의도에 긍정 적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 유대강도는 구전정보 수용의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 셋째, 수신자의 신뢰성향은 구전정보의 수용의도에 긍정적인 영향을 미치 는 것으로 나타났다. 넷째, 구전정보 수용의도는 재구전의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 구전정보의 생생함과 구전정보 수용의도의 관계에 구전정보 방향성의 조절효 과가 있는 것으로 있는 것으로 나타났으며, 부정적인 구전정보가 긍정적인 구전정보보다 구전정 보 수용의도에 더 강하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 실증분석 결과를 토대로 본 연구의 시사점 및 향후과제를 제시하였다.
생생함,유대강도,신뢰성향,방향성,구전정보 수용의도,재구전의도

The Relationship between High-Tech Product WOM Information Characteristics and WOM Effectiveness under SNS Environment

  • Yun, Han Sung
  • Kim, Joong Ha
  • Bae, Sang Wook
This study was intended to identify the impact of WOM information characteristics (information vividness, tie strength and trust tendency) on WOM effectiveness (WOM information acceptance intention and re-WOM intention) under SNS environment, in addition, to reveal whether or not information directionality moderated the relationship between information vividness and WOM information acceptance intention. The results of this research are as follows. First, under the SNS environment, information vividness affected WOM information acceptance intention positively. Second, tie strength between information sender and receiver affected WOM information acceptance intention positively. Third, receiver trust tendency affected WOM information acceptance intention positively. Fourth, WOM information acceptance intention affected re-WOM intention positively. Fifth, information directionality moderated the relationship between information vividness and WOM information acceptance intention, and especially the negative information affected the relationship more strongly than the positive information. Information acceptance intention affected re-WOM intention positively. Finally, the implications of these findings and the future research directions are discussed.
SNS,SNS,vividness,tie strength,trust tendency,valence,information directionality,WOM information acceptance intention,re-WOM intention
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