광고학연구: 제 28권 4호
The Korean Journal Advertising, Vol.28, No.4. (2017)
pp.7~28

부정 보도 메시지가 소비자 태도에 미치는 영향에 관한 연구 : 온라인 브랜드 커뮤니티 가입여부에 따른 조절효과

  • 이영우·경희대학교 일반대학원 경영학과 박사수료
  • 이영화·Ph.D. 한국외국어대학교 언론정보연구소 연구원
  • 신건철·Ph.D. 경희대학교 경영학과 교수
본 연구는 기업과 브랜드에 대한 부정적 메시지가 소비자 태도에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 알아보고, 이러한 흐름에서 온라인 브랜드 커뮤니티의 가입여부가 기업과 브랜드의 부정적 메시지와 소비자 태도의 관계에서 어떠한 조절 역할로 작용하는지 알아보고자 한다. 실 증적 규명을 위해 자동차와 전자 제품의 브랜드를 선정하여, 각각 해당 온라인 브랜드 커뮤니티 에 가입한 경우와 가입하지 않은 경우를 대상으로 실험을 실시하였다. 자동차 브랜드를 대상으 로, 2(메시지 유형: 부정적 vs. 긍정적) × 2(온라인 브랜드 커뮤니티 가입 여부: 가입 vs. 미가 입)의 실험설계를 통해, 메시지 유형과 온라인 브랜드 커뮤니티 가입 여부에 따른 기업과 브랜드 에 대한 소비자 태도를 살펴보았다. 또한, 개념적 반복을 제공하기 위해 전자 브랜드를 대상으로 실험을 반복 진행하였다. 연구 결과, 긍정적 메시지보다 부정적 메시지에 노출될 때, 소비자들은 브랜드와 기업에 대해 부정적인 태도를 형성하였다. 그러나 긍정적 메시지에 노출된 경우뿐만 아니라 부정적 메시지에 노출된 경우 모두 온라인 브랜드 커뮤니티에 가입한 경우보다 그렇지 않은 경우에 더 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 온라인 브랜드 커뮤니티의 가입여부에 따른 차이가 메시지의 부정적·긍정적 내용에 따른 차이보다 더 크게 영향을 미치는 것으로 나 타났다. 그러므로 부정적·긍정적 메시지에 대한 소비자에 태도에 있어 온라인 브랜드 커뮤니티 가입 여부가 조절 역할을 하는 것으로 나타났다. 이러한 결과들을 토대로 연구의 시사점과 한계 점, 그리고 향후 연구방향을 제시하였다.
부정적 메시지,온라인 브랜드 커뮤니티,기업 태도,브랜드 태도

The Effects of Negative Press Information on Consumer Attitude : Focused on the Moderating Role of the Online Brand Community Status Up

  • Lee, Young Woo
  • Lee, Younghwa
  • Shin, Geon-Cheol
The purpose of this study is examining the influence of negative postured press messages toward attitude of consumers. In addition, this study also insights the moderating effect of joining online based brand community in the relationship between negative postured press messages and attitude of consumers. This study selected brands of automobile and electronics for performing experiment of between subject designs to responders. First, Participants formed a more favorable consumer attitudes after exposure to positive messages than negative messages. Second, Intended for car brands, this study investigates relationship between The type of message and Depending on whether they join the online based brand community of the automobile brand. This experiment is consisted in 2(messages: negative vs positive) × 2(online brand community: joined vs not joined). Third, An experiment was repeated to provide a conceptual replication, so it was conducted by a electronics brand. As a result of this study, When exposed to negative messages than positive message, Consumers have formed a negative attitude toward the brand and the company. However, it has been found that not only the positive message but also the negative message have a greater effect than the case of joining the online brand community. In other words, it was found that the difference according to whether or not the online brand community joins more than the difference according to the negative or positive contents of the message. Therefore, it is shown that the participation of online brand community plays a moderating role in consumers' attitude toward negative and positive messages. In addition, it would be adapted in operational level for in actual use.
Negative Message,Online Brand Community,Corporate Attitude,Brand Attitude
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