광고학연구: 제 28권 7호
The Korean Journal Advertising, Vol.28, No.7. (2017)
pp.29~45

온라인 동영상 사전광고에 대한 소비자 반응 : 스킵 여부와 스킵 시점, 중간 광고와의 비교

  • 안서원·서울과학기술대학교 경영학과 부교수
본 연구에서는 온라인 동영상 사전광고에 스킵 버튼이 있는 경우와 없는 경우, 있는 경우 스킵 시점이 5초 후, 15초 후로 달라질 때 소비자 반응이 어떻게 달라지는지를 침입성 지 각, 광고효과, 웹사이트에 대한 태도와 관련하여 알아보았다. 또한 사전광고를 중간광고와도 비 교해보았다. 이를 위해 30초 분량의 광고를 5초 후 스킵이 있는 조건, 15초 후 스킵이 있는 조건, 스킵이 없는 조건, 스킵 없이 동영상 중간에 배치된 중간광고 조건에서 각각 노출시킨 후 동 영상 콘텐츠를 시청하고 관련 질문을 하였다. 사전광고의 스킵 여부와 스킵 시점에 따른 반응의 차이를 보기 위해, 앞의 세 조건을 비교하였고, 사전광고와 중간광고에 대한 반응 차이는 뒤의 두 조건을 비교하였다. 연구 결과, 스킵 버튼이 있는 경우 50% 이상이 스킵을 했으며 스킵을 할 수 없는 경우 광고 를 더 오래 보기 때문에 광고 내용에 대해 기억을 더 잘하고 광고태도도 호의적인 것으로 나타 났다. 침입성 지각에서는 스킵 여부나 시점에 따른 차이가 나타나지 않았고 웹사이트 태도는 광 고 통제권이 보다 확실한 5초 후 시킵과 스킵 없음 조건이 더 호의적인 것으로 나타났다. 사전 광고와 중간광고의 비교에서는 사전광고가 침입성 지각도 낮고 광고효과, 웹사이트 태도도 보다 호의적인 것으로 나타났다. 본 결과의 실무적 시사점을 웹사이트, 광고제공자, 광고주 측면에서 논하였다.
인스트림 광고,사전광고,중간광고,침입성,광고효과

Consumer Responses to Online Video Pre-roll Ad : The Effect of Skip Button and Skip Time and Comparison with Mid-roll Ad

  • Ahn, Sowon
The current study examines how consumers react to pre-roll ads depending on whether ad is skippable or not and when ad is skippable (after 5 seconds or 15 seconds) in terms of perception of intrusiveness, ad effectiveness, and attitude towards web site. A pre-roll ad is also compared to a mid-roll ad. For this aim, a 30 second ad is played in four different conditions; the condition where the ad is skippable after 5 seconds, the condition where the ad is skippable after 15 seconds, the condition where the ad is not skippable, and the condition where the ad is placed in the middle of video content. Participants are then exposed to a video content and provide answers to related questions. The first three conditions are compared to investigate the effects of skip button and skip time and the last two conditions are compared to examine the difference between pre-roll and mid-roll ads. The results show that more than fifty percent of participants skip the ads when there are skip buttons. When the ad is not skippable, the participants remember more of ad contents because they watch the ad longer and show more positive ad attitudes. With regards to perception of intrusiveness, there are no differences among the three conditions and attitudes towards web site are more positive when the ad is skippable after 5 seconds and when the ad is not skippable. The participants show less intrusiveness and more positive ad effectiveness and attitudes towards web site to pre-roll ad in comparison to mid-roll ad. Practical implications for web sites, ad providers, and advertisers are discussed.
In-stream ad,Pre-roll ad,Mid-roll ad,Intrusiveness,Ad effectiveness
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