광고학연구: 제 29권 2호
The Korean Journal Advertising, Vol.29, No.2. (2018)
pp.7~32

지상파TV 방송에 중간광고 도입시의 매체 간 광고비 변동 예측

  • 김병희·서원대학교 광고홍보학과 교수
  • 손영곤·베인스 데이터마케팅 연구소 소장
  • 주대홍·한화생명 브랜드전략팀 파트장
본 연구에서는 과거의 시계열 광고비 자료를 바탕으로 향후 5년간 국내 총광고비와 6대 광고매체의 광고비를 계량적 방법을 이용하여 예측하였다. 특히 지상파TV에 중간광고가 허용될 경우에 주요 매체의 광고비 변동에 미치는 영향을 분석함으로써, 광고의 규제 완화가 방송광고 시장은 물론 전체 광고시장의 경쟁 상황에 미칠 수 있는 영향을 살펴보았다. 이를 위해 광고연감 자료를 활용하여 회귀분석방법, 지수평활법, 겉보기무관회귀(SUR) 방법 같은 계량적 분석을 통해 추정하였다. 분석 결과, 2021년의 국내 총광고비는 12조 5631억원으로 전망되었다. 지상파 방송에 중간광고가 허용될 경우, 매년 1,100억원의 광고시장이 더 창출되며, 신문매체가가장 심각한 타격을 받을 것으로 예측되었다. 중간광고 도입의 경제적 효과를 실증적으로 규명했다는 데에 본 연구의 의의가 있다.
중간광고, 매체 기획, 매체별 광고비, 광고비 예측

Predicting Changes in Advertising Expenditure among Media Due to Introduction of Mid-Program Advertising on Terrestrial TV Broadcasting

  • Byoung Hee Kim
  • Youngkon Sohn
  • Daehong, Joo
The main purpose of this study is to predict the total ad expenditure of Korea, and six media ad expenditures over the next five years based on the past ad expenditure data. And this study is to examine the effect of mitigating regulations of terrestrial TV advertising on competitions in advertising market through analyzing how permission of mid-program advertising in terrestrial broadcasting can affect advertising cost between different media. Regression analysis, time series analysis, SUR analysis, and exponential smoothing method were used for exploring data. The results show that total advertising expenditure in 2021 is predicted to 12,563 billion won. Also, it was predicted that an additional about 110 billion won in advertising expenditure size would be increased each year, resulting in expansion of terrestrial TV advertising. According to this result, mid-program ads will be the most influential newspaper advertising costs decline.
Mid-program advertising, Media planning, Media advertising expenditure, Advertising expenditure forecasting
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