광고학연구: 제 29권 3호
The Korean Journal Advertising, Vol.29, No.3. (2018)
pp.7~31

소셜 네이티브 광고(Social Native ad)의 정보 발신자 유형과 메시지 유형에 따른 효과 연구 : 소비자의 조절 초점성향을 중심으로

  • 김연주·단국대학교 커뮤니케이션학부 박사과정
  • 전종우·단국대학교 커뮤니케이션학부 교수
본 연구는 소셜 네이티브 광고의 집행에 있어서 정보 발신자 유형과 메시지 유형의 상호작 용 효과를 알아보고 이러한 광고효과의 영향력에 있어서 소비자의 조절초점이 어떠한 역 할을 하는지에 관하여 알아보는 것이다. 조절초점은 소비자 행동에 있어서 여러 영역을 설명할 수 있는 중요한 심리 요인으로 조절초점의 두 가지 동기에 따른 광고효과의 변화를 소셜 네이티 브 광고에 적용하여 검증한 연구는 부족하다고 할 수 있다. 이를 위하여 연구는 정보 발신자 유 형(기업 모델/ 소비자) x 메시지 유형(사실적 정보/상태적 정보) x 조절초점(향상초점/예방초점) 요인 설계로 각 집단 간 실험 설계를 통하여 측정하였다. 연구 결과 광고의 정보원 유형과 정보 속성이 광고 효과에 미치는 주 효과는 발견되지 않았지만 발신자 유형과 정보 속성의 상호작용 이 일어나는 것으로 나타났다. 이를 통해 기업의 전문 모델이 발신자인 경우 평가적 메시지의 네 이티브 광고가 긍정적인 영향을 미치는 반면, 소비자 발신인 경우 사실적 메시지의 광고가 긍정 적인 공유의도와 구매의도를 나타내는 것을 알 수 있었다. 이어 조절초점 성향에 따른 광고 효과 의 차이를 살펴본 결과 예방 초점 집단에서 발신자 유형과 메시지 유형간의 상호작용 효과의 차 이를 더욱 긍정적으로 조절하는 것으로 밝혀졌다. 이러한 결과는 소셜 네이티브 광고 집행에 있 어서 발신자 유형과 메시지 유형에 따른 광고 효과를 보여주고 소비자의 조절초점에 따른 소셜 네이티브 광고효과에 대한 학문적인 시사점과 마케터의 마케팅 전략 수립에 실무적인 시사점을 제시하였다.
소셜 네이티브광고; 정보원 유형; 정보 메시지 유형; 조절초점(향상초점 예방초점); Special native ads; Types of informants; Types of messages; Regulatory focus (promotion focus prevention focus)

A Study on the Effectiveness of Social Native Ads pursuant to Informant and Message Types : Focusing on Consumers’ Predisposition to Regulatory Focus

  • Kim, YunJu
  • Jun, Jong Woo
This study explores the interaction effect between informant types and message types in terms of social native ads execution and describes how consumers’ regulatory focus influences the effectiveness of such interaction effect. The results of this study shows no main advertising effect that informant and message types might have; however, it shows an interaction effect between informant and message types. Based on this, the followings are found: if the informant is a professional model hired for a company, native ads with a evaluative message have a positive effect on an intent to share and purchase; on the other hand, if the informant is a ordinary consumer, native ads with a factual message have a positive effect. It is further found that the prevention focus group more positively regulates the interaction effect between informant and message types. This study suggests a scientific implication on social native advertising effect pursuant to consumers’ regulatory focus as well as a practical implication on marketers’ establishment of marketing strategies.
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