광고학연구: 제 29권 3호
The Korean Journal Advertising, Vol.29, No.3. (2018)
pp.33~55

The Era of Social Media : the Influence of CSV on Consumers’ Voluntary Participation Behavior

  • Ji-Young Ryu·Ph.D., Department of Mass Communications, Sogang University
  • Yoon, Kak·Ph.D., Professor, School of Communication, Sogang University
CSR 활동은 기업의 일방적인 기부, 자선 활동 및 사회・경제적으로 소외된 이웃들을 돕기 위한 종 업원들의 봉사활동 등으로 진행되어 왔다. 그러나, 최근 CSR은 다양한 이해관계자들의 요구 에 부응하여 사회를 돕는 동시에 경제적 가치 창출에 초점을 맞춘 CSV (공유가치창출)로 진화하고 있다 (Porter & Kramer, 2011). 기존 연구들은 CSR활동이 기업/제품/브랜드 태도, 구매의도, 기업이미지 등에 미치는 긍정적인 영향을 밝히고 있다. 따라서, CSR의 진화된 형태로 볼 수 있는 CSV활동은 해당 기업의 CSR/CSV 및 마케팅 활동에 대한 소비자들의 자발적 참여행동을 증진시킬 것으로 기대된다. 본 연구는 이러한 CSV활동 효과의 이론적 근거로 소비자 인게이지먼트에 주목하였다. 따라서, ‘공감-유대-참여 모 형’을 설정하여 소비자의 CSV활동 인식이 소비자 인게이지먼트 및 브랜드 신뢰를 통해 소비자의 자발적 참여행동에 미치는 영향에 관한 구조적 인과관계를 검증하였다. 본 연구결과는 CSV 활동을 통해 지속 가능한 성장을 위한 이론적 및 실제적 함의를 제시한다.
공유가치창출; 기업의 사회적 책임 활동; 소비자 인게이지먼트; 브랜드 신뢰; 소비자의 자발적 참여 행동; Creating Shared Value; Corporate Social Responsibility; Consumer Engagement; Brand trust; Consumer’s voluntary participation behavior

소셜 미디어 시대 : CSV활동이 소비자 들의 자발적 참여행동에 미치는 영향

  • Ji-Young Ryu
  • Yoon, Kak
CSR activities used to consist of corporate unidirectional monetary donations, philanthropies, and employees’ voluntary activities to help socially and economically deprived people. Recently, however, CSR has been evolving into CSV (creating shared value), which focuses on generating economic value while at the same time helping society by addressing the needs of various stakeholders (Porter & Kramer, 2011). Existing studies have revealed, at most, some positive effects of CSR (corporate social responsibility) activities on various elements such as company/product/brand attitude, purchase intention and corporate image. Therefore, the CSV activities, which can be seen as an advanced form of CSR activities, are expected to promote a voluntary participation behavior of consumers in the CSR/CSV and marketing activities of relevant companies. This study focuses on the consumer engagement as a theoretic basis for the effects of such CSV activities. Thus, this study has established a ‘sympathy-bonding-participation model’ and verified the structural causality related to the effects that the perception of consumers about the CSV activities indirectly has on the voluntary participation behavior of the consumer through consumer engagement and brand trust. Finally, we offer theoretical and practical implications for sustainable growth through CSV activities.
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