광고학연구: 제 29권 3호
The Korean Journal Advertising, Vol.29, No.3. (2018)
pp.91~119

정책지지에 대한 정책PR 효과 검증 : 대화형 정책소통 만족도의 매개 역할을 중심으로

  • 차희원·이화여자대학교 커뮤니케이션ㆍ미디어학부 교수
  • 여선하·이화여자대학교 커뮤니케이션ㆍ미디어학과 박사수료
  • 박단아·이화여자대학교 커뮤니케이션ㆍ미디어학과 석사과정
본 연구는 국민의 정책정보 습득에 가장 빈번히 사용되는 매스미디어를 정책소통 매체로서 초점을 두고, PR효과평가모델을 활용하여 정책프로그램 차원의 정책PR효과에 대한 체계 적인 평가를 시도하였다. 또한 정책소통에 대한 국민의 인식 및 평가에 최근 행정학 및 PR커뮤 니케이션 분야에서 부각되고 있는 대화소통(dialog communication)의 개념을 바탕으로 ‘대화형 정책소통 만족도’를 활용하여, 그것이 정책PR과 정책지지의 관계에 미치는 영향력을 확인하였 다. 이를 위해 구체적으로 정책프로그램 PR효과의 평가 항목을 직접적 산출인 아웃풋(output), 단기결과인 아웃테이크(outtake), 최종결과인 아웃컴(outcome)으로 세분화하였으며, 각 항목간의 영향관계를 실증 검증하였다. 아울러 정책프로그램 PR효과의 아웃컴이 궁극적으로 정책지지에 미치는 영향을 살펴보고, 이 과정을 대화형 정책만족도의 주요 차원인 개방성과 상호성이 매개 하는지 검증하였다. 대한민국 국민 387명 대상으로 추진된 온라인 설문조사 결과가 분석데이터 로 활용되었다. 연구결과 아웃풋은 아웃테이크와 아웃컴에 유의한 직접효과를 가졌으며, 아웃풋 은 아웃테이크의 부분매개를 통하여 최종적으로 아웃컴에 영향을 미쳤다. 한편, 정책프로그램 PR효과의 아웃컴은 궁극적 목표인 정책지지에 유의한 영향을 주었으며, 이 과정을 대화형 정책 소통 만족도가 부분적으로 매개하였다. 마지막으로 대화형 정책소통 만족도의 구성 차원인 상호 성과 개방성 사이에는 위계적인 영향관계가 있는 것으로 확인되었고, 상호성은 개방성의 완전 매개를 통하여 정책지지에 영향을 주는 것으로 나타났다. 이와 같은 연구결과를 근거로 본 연구 는 정부의 정책소통에 유용한 실무적 함의를 제공한다.
정책PR효과; 대화형 정책소통 만족도; 상호성; 개방성; 정책지지; The Public Relations Effects of Policy; Dialogic Policy Communication Satisfaction; Mutuality; Openness; Public Policy Support

The Public Relations Effects of Policy on Public Policy Support : Focusing on the Moderating Effect of Dialogic Policy Communication Satisfaction

  • Heewon Cha
  • SunHa Yeo
  • Danna Park
This study aims to systematically evaluate the public relations effects of policy using empirical data based on evaluation framework for PR effectiveness, focusing on mass media as the main policy communication chanel. Furthermore, derived from the emerging concept of dialog communication in public administration and public relations with regards to policy communication, this study also seeks to empirically examine how “dialogic policy communication satisfaction” influence the relationship between policy PR and public support for government policy. Specifically, the evaluation factors of policy PR effectiveness were segmented into output, outtake, and outcome in order to verify their relationship. Additionally, the study examined the impact of policy PR outcome on policy support, and verified whether this process was mediated by dialogic policy communication, composed of openness and mutuality. Data from an online survey conducted among 387 Korean adults were analyzed. The results showed that output of the policy PR had a significant direct effect on outtake and outcome, and the effect of output on outcome was partially mediated by outtake. On the other hand, the outcome had a significant effect on policy support, which is the ultimate goal of policy communication, and this process was also partially mediated by the dialogic policy communication satisfaction. Finally, it was verified that there was a hierarchical relationship between mutuality and openness of dialogic policy communication satisfaction, in which mutuality had a positive impact on policy support through full mediation of openness. Based on the results, this study provides useful practical implications for government policy communication.
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