광고학연구: 제 29권 4호
The Korean Journal Advertising, Vol.29, No.4. (2018)
pp.7~25

온라인 평점의 분산이 클 경우 소비자들이 항상 부정적으로 반응할까? : 영화 평점의 분포와 영화 관람동기의 상호작용이 소비자 반응에 미치는 영향

  • 최지은·강원대학교 경영대학 경영회계학부 조교수
  • 여민선·Harbin Institute of Technology, School of Management, Assistant Professor
본 연구에서는 온라인 리뷰의 한 형태인 온라인 평점의 분산이 소비자 반응에 미치는 영향을 규명하고자 하였다. 구체적으로, 본 연구에서는 온라인 평점이 가장 빈번하게 쓰이는산업 중 하나인 영화 산업에 주목하였으며, 영화 평점의 분산이 크더라도 소비자가 항상 부정적으로 반응하지 않을 수 있음에 주목하였다. 즉, 영화 평점의 분포가 수렴하여 분산이 작은 조건과 분포가 발산하여 분산이 큰 조건에서 소비자가 보이는 반응은 소비자의 영화 관람동기에 따라 달라질 수 있다는 것이다. 본 연구에서는 구매동기와 관련된 선행 연구를 근간으로 영화 관람동기를 즐거움 추구 동기와 자기표현 동기로 분류하였으며, 즐거움 추구 동기를 가진 소비자들은 영화 평점이 수렴하는 조건(분산이 작은 조건)에서 영화에 대해 긍정적으로 반응하지만, 자기표현 동기를 가진 소비자들은 영화 평점이 발산하는 조건(분산이 큰 조건)에서 영화에 대해 긍정적으로 반응하게 됨을 규명하였다. 이제까지 온라인 리뷰 평점의 분산에 대한 소비자 반응을 다룬 연구들은 많이 이루어지지 않았는데, 본 연구는 영화 평점에 초점을 맞추어 영화 평점의 분산이 소비자 설득에 미치는 영향을 규명함으로써 온라인 리뷰에 대한 학문적 영역을 확장하였다. 또한 실무적으로는 온라인 마케팅과 관련된 실질적 지침을 제공하였다는데 의의가 있다.
온라인 리뷰의 분산; 구매동기; 태도; 구매의도; Online review; Variance; Consumption goal; Attitude; Purchase intention

Do Consumers Always Show Negative Responses when There is High Variance in Online Reviews? : Moderating effect of Variance on Movies, and of Motive for Watching a Movie on Consumer Responses

  • Choi, Jieun
  • Yeu, Minsun
This research aims to reveal how variance in online reviews influences consumer responses. Specifically, this research focuses on the movie industry, which uses online reviews to promote movies, and aims to reveal the phenomenon in which consumers may not show a negative response toward a movie even when the variance in online review scores for movie is large. This research suggests that motive for movie watching is a moderator, and argues that consumer responses toward a movie would differ depending on the motives for movie watching. This research divides motives for movie watching into motives of self-expression and motives of seeking pleasure, and shows that consumers with the motive of self-expression show positive responses toward movies with a large variance of online review scores, while consumers seeking pleasure show positive responses toward movies with a small variance in online review scores. This research is expected to provide practical implications for movie marketers, and expand the research scope of future online reviews.
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