광고학연구: 제 29권 4호
The Korean Journal Advertising, Vol.29, No.4. (2018)
pp.27~45

구독 서비스의 프로모션에서 무료서비스 제공 시기가 소비자 태도에 미치는 영향

  • 구지은·부경대학교 경영대학 국제통상학부 조교수
우리 주변에는 다양한 구독 서비스가 존재한다. 이런 서비스를 제공하는 마케터들은 구독자를 확보하기 위해 여러 형태의 프로모션을 전개하는데 그 중 자주 쓰이는 방법이 구독신청자에게 무료로 추가 서비스 기간을 제공하는 것이다. 예를 들어 1+1처럼 한 달 이용권 구매자에게 추가로 한 달을 무료로 제공하여 총 두 달을 쓰게 하는 것이다. 본 연구는 이러한 프로모션에서 무료 서비스 제공 시기의 영향력을 살펴보았다. 좀 더 구체적으로 설명하면 구독 기간 처음에 무료 서비스를 제공하는 것(예: 1+1 프로모션에서 첫 달을 무료로 제공)과 구독 기간 마지막에 제공하는 것(예: 1+1 프로모션에서 두 번째 달을 무료로 제공) 중 어떤 것이 프로모션의매력도를 높이는 방법인가를 연구하였다. 세 개의 연구를 진행한 결과 소비자는 구독 기간 처음보다는 마지막에 무료 서비스를 제공하는 프로모션을 선호하였다. 연구 1에서는 디지털 음원 서비스의 1+1 프로모션을, 연구 2에서는 동영상 서비스의 6+1 프로모션을 자극물로 사용하였는데 두 연구 모두 무료 서비스가 마지막에 제공될 때 프로모션의 매력도가 상승하는 것으로 나타났다. 이는 무료 서비스가 처음에 제공되면 구독 기간 중 서비스가 무료에서 유료로 바뀌므로 사용자가 느끼는 효용이 감소 추세를 보이는 반면, 무료 서비스가 마지막에 제공되면 구독 기간 중서비스가 유료에서 무료로 변하므로 사용자가의 효용이 증가 추세를 형성하기 때문이다. 이러한주장은 조절초점을 조절변수로 활용하여 연구 3에서 확인하였다.
구독 서비스; 무료; 프로모션; 향상추세; 하락추세; 전망이론; 준거점; 조절초점; Subscription service; Free promotion; Sequence of outcomes; Improving sequence; Declining sequence; Prospect theory; Reference point; Regulatory focus

First or last? : Time to Offer Free Months to Enhance Consumer Attitude about a Subscription Service Promotion

  • Jieun Koo
Consumers encounter various subscription services in daily lives. To have more subscribers, companies offer promotions in diverse formats and one of them is to provide subscribers with extra months for free. 1+1 promotion is an example that purchasers of one-month subscription can enjoy the service for two months with the extra one month free. This research examines whether the timing that a free month is given, particularly at the first or end of a subscription period, affects preference about promotions. Three experiments showed the consistent result that a free month at the end (vs. first) of a subscription service enhances preference about promotions. Specifically, Studies 1 and 2 demonstrated the effect with using an 1+1 online music service promotion and a 6+1 digital TV/movie service promotion, respectively. Study 3 supported our suggestion that the effect arises from a different sequence of outcomes. Offering the first month for free constructs the sequence of a subscription service from free to charged, which leads consumers to experience a declining sequences of utility over the subscription period. In contrast, offering the last month free constructs the subscription sequence from charged to free, which leads consumers to experience an improving sequence of utility. Given that an improving sequence of rewards is preferred over a declining one, a promotion with the last month free is evaluated more attractive.
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