광고학연구: 제 29권 5호
The Korean Journal Advertising, Vol.29, No.5. (2018)
pp.127~160

가상현실 및 증강현실을 활용한 브랜디드 엔터테인먼트의 내용분석 연구

  • 조창환·연세대학교 언론홍보영상학부 교수, 광고학 박사
  • 이희준·연세대학교 커뮤니케이션대학원 박사과정
  • 김호현·연세대학교 언론홍보영상학과 석사과정
  • 이소윤·연세대학교 언론홍보영상학과 석사과정
  • 길영환·연세대학교 언론홍보영상학과 석사과정
본 연구는 가상현실(VR) 및 증강현실(AR)을 사용한 브랜디드 엔터테인먼트, 즉 리얼리티 브랜디드 콘텐츠(Reality Branded Content, RBC)에 대하여 내용분석 방법을 통해 그 형식과내용을 탐색하였다. 이를 위해 RBC의 특성을 파악하기 위한 분석 항목들을 도출하였으며 300개의 표본에 대하여 카이제곱 검정과 일원분산분석 등의 통계분석 기법을 사용하여 분석하였다. 그 결과, RBC는 주로 디리버티브 스토리텔링 기법을 사용하며, 감성적 소구를 하는 것으로 밝혀졌다. 또한 디지털 리얼리티 기술유형(VR, AR) 별 상호작용성량을 확인한 결과, 증강현실을 사용한 RBC의 상호작용성량이 상대적으로 더 많은 것으로 나타났다. 아울러 상호작용성 유무에 따른 RBC의 인지된 가치량과 콘텐츠 수용에 관여하는 감각의 양적 차이를 살펴본 결과, 인지된콘텐츠 가치량은 상호작용성 기능이 있는 경우가 없는 경우보다 높았고, 관여된 감각의 양은 상호작용성 기능이 없을 때 더 높게 나타났다. 이어 분석의 결과를 토대로 본 연구가 갖는 학문적의의를 논하였으며, 향후 RBC를 활용한 마케팅 커뮤니케이션의 효과 제고를 위한 실무적 시사점을 제시하였다.
리얼리티 브랜디드 콘텐츠; 증강현실; 가상현실; 스토리텔링; 상호작용성; 내용분석; Reality Branded Content; Augmented Reality(AR); Virtual Reality(VR); Interactivity; Storytelling; Content Analysis

Content Analysis of Digital Reality Contents as a Branded Entertainment

  • Chang-Hoan Cho
  • Heejun Lee
  • Ho-Hyun Kim
  • So-Yoon Lee
  • Young-Hwan Keel
Recently, virtual reality and augmented reality technology have been extensively utilized in brand communication. The purpose of this study is to investigate digital reality contents as branded entertainment and content-analyze its format and contents for brand communication. Coding categories were derived to examine marketing characteristics of 300 digital reality contents and key descriptive statistics were presented and interpreted. The results revealed that consumer responses(i.e., view count, like, and dislike) toward Branded Digital Reality contents vary according to types of storytelling. Moreover, perceived values of contents also varied by the types of digital reality(VR vs. AR). Based on the results, this paper discusses the academical and managerial implications of study findings.
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