광고학연구: 제 29권 6호
The Korean Journal Advertising, Vol.29, No.6. (2018)
pp.7~30

공중은 언제, 어느 정도, 사과를원하는가? : 위기 유형이 사과 전략의 당위성 인식에 미치는 영향

  • 김자림·국민대학교 조교수
본 연구는 위기 유형과 성별에 따라 조직의 다양한 사과 대응 전략에 대한 당위성 인식과행동 의도가 어떻게 달라지는지에 대하여 검토하였다. 미국 대학생 332명을 대상으로 한온라인 실험 결과, 사고(accidental) 위기의 경우 피해자(victim)나 고의적(intentional) 위기 유형에비해 사과, 보상, 시정조치와 같은 대응전략이 더 요구되는 것으로 나타났다. 한편 여성은 남성에 비해 각 사과 대응전략이 더 필요하다고 인식했으며, 위기 상황에 놓인 조직에 대해 긍정적인커뮤니케이션을 하거나 제품을 구매할 의도는 낮은 것으로 나타났다. 본 연구는 다양한 사과 대응전략을 세분화하고, 인지된 당위성에 초점을 맞추며, 성별차이에 주목함으로써, 위기 유형과이분법적 대응 전략에 기반한 기존 연구를 확장하였다. 이와 더불어 본 연구는 적절한 사과 대응전략에 대한 실무적인 함의를 제공한다.
위기유형, 대응전략, 당위성, 사과, 책임성, 성별, 에너지 드링크

When to Apologize and to What Extent : The Effects of Crisis Type on Perceived Appropriateness of Apologetic Response Strategies

  • Jarim Kim
This study used an online experiment involving 332 United States college students to examine how crisis type and gender affect perceived appropriateness of apologetic response strategies and behavioral intentions. The results showed that those assigned to an accidental crisis perceived a greater need for the organization to apologize, provide compensation, and take corrective action than those assigned to intentional or victim crises. In addition, the results indicated that women perceived a greater need for such apologetic responses and showed lower intentions of engaging in positive word-of-mouth and purchasing the organization’s products. This study extends prior research on crisis communication by elaborating on apologetic responses, focusing on gender differences, and pointing out the importance of public perceptions of appropriateness in evaluating organizational responses. The findings also have practical implications for crisis communicators; they provide guidelines for utilizing crisis responses to crisis type and gender.
Crisis type, Response strategy, Apology, Responsibility, Gender, Energy drinks
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