광고학연구: 제 29권 6호
The Korean Journal Advertising, Vol.29, No.6. (2018)
pp.31~49

일탈적 광고는 왜 광고효과가 있을까? : 브랜드명성과 광고 의미 이해의 조절된 매개효과를 중심으로

  • 박현정·서일대학교 커뮤니케이션디자인학과 조교수
  • 안서원·서울과학기술대학교 경영학과 부교수
기존 연구는 광고 창의성의 두 차원을 일탈성과 의미성으로 제안한다. 본 연구에서는 일탈성이 높아 창의적인 광고 이미지의 광고효과가 브랜드 명성과 광고 의미에 대한 이해에따라 달라질 것으로 보았다. 일탈적인 이미지여서 주의를 끈다고 해도 광고의 의미가 이해되지않는다면 광고효과가 낮을 것으로 보았고, 브랜드 명성이 광고 의미를 이해하는 의미고정 역할을 할 것으로 기대하였다. 광고 의미성에서 암묵적으로 가정되는 광고 의미에 대한 이해를 명시적으로 측정하고 이 변인이 일탈적 광고의 광고효과(광고태도, 구매의도)에 어떻게 기여하는지보고자 하였다. 연구 결과, 일탈성이 높아 창의적으로 표현된 광고 이미지에 대해 브랜드 명성이높아 기존 지식에 의해 광고의 의미가 이해되면 광고에 호의적으로 반응하지만 브랜드 명성이낮아서 광고의 의미가 명확하게 전달되지 않는 경우 광고효과가 낮아지는 것으로 나타났다. 본연구는 일탈적인 광고 이미지를 어떤 식으로 실행해야 하는지에 대한 이론적, 실무적 시사점을제시한다.
광고 이미지; 광고 창의성; 일탈성; 광고 의미의 이해; 브랜드명성; Ad image; Ad creativity; Divergence; Understanding of ad meaning; Brand reputation

Why are Divergent Ads Effective? : Focusing on the Moderated Mediation Effect of Brand Reputation and Understanding of ad Meaning

  • Hyunjung Park
  • Sowon Ahn
The literature on ad creativity suggests two dimensions of ad creativity, divergence and meaningfulness. The current study investigates if the effectiveness of divergent ad image is moderated by brand reputation and mediated by understanding of ad meaning. Even if an ad image is divergent and thus attracts viewers' attention, the effectiveness of the ad is low unless viewers understand the meaning of the ad. In addition, brand reputation is expected to play a role as an anchor that helps viewers understand the ad meaning. We explicitly measured understanding of ad meaning which has often been implicitly assumed in ad meaningfulness and intended to show how this construct contributed to ad effectiveness (ad attitude, purchase intention). The results showed that viewers responded favorably to a divergent ad image if high brand reputation enabled them to understand the meaning of the ad, whereas viewers responded unfavorably to the divergent ad image if low brand reputation did not allow them to understand the ad meaning. The results suggest theoretical and practical implications about how to implement a creative ad image campaign.
downolad list view