광고학연구: 제 29권 6호
The Korean Journal Advertising, Vol.29, No.6. (2018)
pp.81~108

디지털 사이니지 미디어 크리에이티브 : 매체 유형화와 광고 크리에이티브 전략

  • 유승철·이화여자대학교 커뮤니케이션-미디어학부 조교수
  • 신일기·인천가톨릭대학교 문화예술콘텐츠학과 조교수
본 연구는 디지털 사이니지 매체를 광고주와 소비자 입장에서 유형화하고 각 매체유형에 따른 주요 광고 크리에이티브 전략을 살펴보았다. 연구 1에서 디지털 사이니지 매체 유형화를 위해 광고업계 전문가를 대상으로 심층면접을 진행한 결과 총 네 가지 매체 유형인 매스타게팅-설명적, 매스타게팅-시연적, 개인화-설명적, 개인화-시연적 유형을 도출했다. 연구 2에서는 디지털 사이니지 활용 캠페인에서 주로 활용되는 광고 크리에이티브 전략을 도출하기 위해지난 10년간 해외에서 집행된 총 150건의 디지털 사이니지 크리에이티브 사례를 대상으로 내용분석을 진행했다. 연구결과 다양한 기술을 적용한 폭넓은 광고 크리에이티브 전략이 활용되고있음을 발견할 수 있었다. 구체적으로 디지털 사이니지에 주로 활용되는 네 가지 광고 크리에이티브 전략은 사용기회, 통합 크리에이티브, 브랜드 이미지. 감정적 전략임을 확인했다. 본 연구는디지털 사이니지 연구에서 취약한 분야로 거론되어온 광고 크리에이티브 영역을 다룬 탐색적 연구로 학술적 의미뿐 아니라 업계의 디지털 사이니지 광고 크리에이티브 전략 입안에 있어서 실무적인 시사점을 제시했다.
디지털 사이니지; 디지털 사이니지 광고; 광고매체; 매체유형; 광고전략; 크리에이티브 전략; Digital Signage; Digital Signage Media; Digital Signage Advertising; Creative Strategy; Advertising Strategy

Digital Signage Media Creative : A Study for the Media Typology and Advertising Creative Strategy for Digital Signage

  • Yoo, Seung-Chul
  • Shin, Ilgi
In this study, we typified digital signage media and examined major advertising creative strategies according to each type. In Study 1, we conducted in-depth interviews with experts in the advertising industry for developing a media typology for digital signage. The four types of media: mass targeted-illustrative, mass targeted-demonstrative, individualized-illustrative, and individualized-demonstrative. In Study 2, a total of 150 digital signage creative cases were analyzed to derive advertising creative strategies mainly used in digital signage advertising. As a result, we found that a wide range of advertising creative strategies using various technologies have been utilized. Based on case analysis and content analysis, four advertising creative strategies that are mainly used in digital signage: usage opportunity, integrated creatives, and brand image, and emotional strategy. This study will provide practical guidance for developing creative strategy in advertising industry.
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