광고학연구: 제 29권 6호
The Korean Journal Advertising, Vol.29, No.6. (2018)
pp.147~170

퍼스널 브랜드로서의 지방자치단체장 이미지 구성 요인과 영향에 관한 연구

  • 이효복·한국외국어대학교 국가브랜드연구센터 연구원, 광고학박사
  • 최지혜·한국외국어대학교 국가브랜드연구센터 연구원, 광고학박사
  • 김지현·한국외국어대학교 일반대학원 미디어커뮤니케이션학과 석사과정
본 연구는 지방자치단체장의 퍼스널브랜드 효과에 주목하고자 하였다. 지방자치단체장은 한개인으로서는 정치인으로서의 퍼스널 브랜드 관리가 중요하며, 한 자치단체의 행정 결정권자로서는 해당 장소브랜드 관리에 효과를 발휘할 수 있다. 이러한 다층적인 지방자치단체장의속성에 따라, 본 연구에서는 지방자치단체장의 이미지를 구성하는 요인을 규명하고 각 구성 요인들이 퍼스널 브랜드 태도 및 충성도와 장소브랜드 태도에 어떠한 영향을 미치는 지 살펴보고자 하였다. 이를 위해 온라인 설문조사를 통해 남경필 경기도지사, 안희정 충남지사, 박원순 서울시장, 이재명 성남시장에 대해 응답한 300명의 설문데이터를 바탕으로 탐색적 요인분석, 확인적 요인분석, 다중회귀분석을 실시하였다. 연구 결과, 지방자치단체장의 이미지는 ‘행정역량 이미지’, ‘인간적 이미지’, ‘정치적 이미지’, ‘대외소통 이미지’의 네 가지 차원이 도출되었다. ‘대외소통 이미지’를 제외한 세 구성 요인 모두 퍼스널 브랜드 태도 및 충성도에 긍정적인 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 퍼스널브랜드 태도에는 ‘인간적 이미지’가, 퍼스널브랜드 충성도에는 ‘정치적 이미지’가 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 퍼스널 브랜드 자체에 대한 감정적인 호감에는 인간적인 성품이나 인성에 대한 인식이 중요하지만, 결국 퍼스널 브랜드를 지지하고 정치적인 행동으로 표출하는 데에는 정치적인 경험이나 국정 능력에 대한 이미지가중요한 것으로 해석된다. 장소브랜드 태도에 대한 영향은 ‘정치적 이미지’만 유의미하게 나타났다. 이는 조사 진행 당시 조사대상 자치단체장이 대선 후보로 거론되었던 인물이라는 점에서 얼마나 유력한 정치지도자로서의 비전을 갖고 있느냐가 그 지역의 자부심 및 태도를 형성하는 데영향을 준다고 볼 수 있다. 본 연구는 지방자치단체장의 역할과 입지의 특수성을 고려하여 퍼스널브랜드로서의 가능성을 확인했다는 측면에서 다양한 학술적, 실무적 함의를 제공하였다는 데의의가 있다.
지방자치단체장, 퍼스널브랜드, 자치단체장 이미지, 장소브랜드

A Study on the Factors and Influence of Image of Chief Executives of Local Government as a Personal Brand

  • Hyo Bok Lee
  • Jee Hye Choi
  • Ji Hyun Kim
The purpose of this study is to focus on the effects of the chief executives of local government as a personal brand. In the case of the chief executives of local governments, personal brand management as a politician is important for an individual, and as an administrative decision maker of a local government, it can exert an effect on the management of a place brand. This study tried to investigate the factors that constitute the image of the chief executives of local government and to examine how each constituent factor affects the personal brand attitude, personal brand loyalty, and place brand attitude. To verify research hypothesis, an exploratory factor analysis, a confirmatory factor analysis, and a multiple regression analysis were conducted based on the questionnaire data of 300 respondents to the 4 chief executives of local governments: Nam Kyung pil, Ahn Hee Jung, Park Won-soon, Lee Jae-myung. As a result, the image of the chief executive of local government was composed of four dimensions: ‘administrative ability image', ‘human image', ‘political image', and‘external communication image'. All of the three factors except for ‘external communication image' had a positive effect on personal brand attitude and loyalty. Particularly,‘human image' has the biggest influence on personal brand attitude and‘political image' has the biggest influence on personal brand loyalty. The perception of human character and personality is important to the emotional appeal of the personal brand itself. However, it is interpreted that the image of political experience and the ability of the state power is important in supporting personal brand and expressing it as political action. Only the‘political image' had an effect on place brand attitude. This study is meaningful in that it provided various academic and practical implications in terms of confirming the possibility of the personal brand considering the role of the chief executives of the local governments and the specificity of the location.
Chief executive of local government, Personal brand, Image of chief executive of local government, Place branding
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