광고학연구: 제 29권 7호
The Korean Journal Advertising, Vol.29, No.7. (2018)
pp.95~125

사옥 조형물의 OOH미디어로서의역할 확장에 관한 탐색적 연구 : 조형물에 대한 수용자의 지각과평가를 중심으로

  • 김현정·서원대학교 광고홍보학과 조교수
본 연구의 목적은 기업 사옥에 설치되는 조형물이 OOH미디어로서 기능할 수 있는지를 살펴보는 것이다. 이를 위해 조형예술물과 환경조형물을 구분하여, 조형물에 대한 수용자 지각이 기업이미지 및 상품 이용의도를 높일 수 있는 지를 검증해 보았다. 결과는 다음과 같다. 첫째, 사옥에 설치되는 조형물에 대한 수용자의 인지도, 호감도 및 기업과의 관련성 인식은 설치기업 이미지와, 상품 이용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 사옥 조형물에 대해 수용자가 게슈탈트적 조형성 및 광고적 창의성을 높게 평가할수록 기업 이미지 및 상품 이용의도도 높아지는 것으로 나타났다. 셋째, 사옥 조형물에 대한(특히 조형예술물) 게슈탈트적 조형성 평가는 조형물에 대한 인지도, 호감도, 기업관련성 인식이 기업이미지나 상품 이용의도에 영향을미치는 데 있어서 매개효과를 갖는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 사옥 조형물의 광고 PR적매체로의 가능성을 시사한다.
사옥 조형물, 조형예술물, 환경조형물, OOH미디어, 기업이미지, 상품 이용의도, 문화예술진흥법

An Exploratory Study on the Role of Facilities out of Company Buildings as an OOH Media : Focusing on the Perception and Evaluation of Audience

  • Hyun Jeong Kim
The aim of this study is to examine whether the facilities installed out of corporate buildings can function as OOH media. For this purpose, it was examined whether perceived perception of the facilities(especially, the art work and environmental facilities) can enhance corporate image and product use intention. The results are as follows. First, the perception of the audience about the facilities influenced the corporate image and the intention to use a product. Second, the higher the perceived gestural formality and the advertising creativity of the building's artwork or environmental facilities, the higher the degree of corporate image and product use intention. Third, the evaluation of Gestalt formality of the facilities(especially the art work) showed mediating effect on the influences on the corporate image and intention to use products. These results suggest the possibility of the facilities as the advertising and PR media.
The Facilities Of Company Building, The Art Work, Environmental Facilities, Ooh Media, Corporate Image, Product Use Intention, Culture And Arts Promotion Act
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