광고학연구: 제 29권 8호
The Korean Journal Advertising, Vol.29, No.8. (2018)
pp.71~89

DOI : 10.14377/KJA.2018.11.30.71

광고 실무자들의 심층적 인터뷰를 통한 광고대행사와 광고주의 관계 연구

  • 엄남현·홍익대학교 광고홍보학부 교수
  • 김소정·경북대학교 신문방송학과 교수
본 연구는 광고대행사와 광고주의 관계를 관계수명 주기 네 단계인 탐색단계, 발 전단계, 지 속단계, 및 종료단계와 관련된 주요 연구문제들을 중심으로 살펴보았다. 광고 주 및 광고 대행사 실무진들의 심층인터뷰를 통해 네 단계에 있어서 광고주와 광고대행사 의 관점에 차이가 있음을 밝혀냈다. 광고대행사 선정기준에 있어서 광고주는 디지털 마케팅 역 량 및 전문성을 가 장 중요한 요인으로 꼽은 반면, 광고대행사는 뛰어난 크리에이티브 역량을 꼽 았다. 리젝션 피 관 련 광고대행사는 전문성에 대한 인정 및 경쟁 프리젠테이션 보상 차원에서의 리젝션 피 제도 시 행을 강력하게 주장한 반면, 광고주들 역시 리젝션 피 지급에 대해 긍정적인 태도였지만, 실제 실행에 있어서는 어려움을 토로했다. 광고대행사와 광고주의 관계에서 긍정적 인 요인들로 공통 적으로 ‘광고대행사의 전문성’ 또는 ‘전문성에 대한 존중’이 있었다. 광고주들 은 광고대행사가 전 문성을 가지고 프로젝트를 이끌어갈 때, 그리고 광고대행사는 광고주들이 광 고대행사의 전문성 을 존중해 줄 때 긍정적인 관계가 형성된다고 밝혔다. 부정적인 요인으로는 광 고대행사의 관점 에서는 광고주의 ‘갑질관계 의식’이 가장 중요한 요인이었으며, 광고주 관점에 서는 낮은 신뢰도, 소통부재, 프로젝트에 대한 몰입도 부족 등이 있었다.
관계수명 주기단계; 탐색단계; 발전단계; 지속단계; 종료단계;Agency life cycle; Pre-relationship stage; Development stage; Maintenance stage; Termination stage

A Study of the Relationship between Advertising Agency and Clients through Advertising Practitioners’ In-depth Interview

  • Nam-Hyun Um
  • Sojung Kim
This study examines the relationship between advertising agency and clients, centering around the agency-client life cycle(pre-relationship stage, development stage, maintenance stage, and termination stage). Findings through in-depth interviews suggest that differences exist between advertising agency and clients in terms of four stages of the agency-client life cycle. When it comes to selecting an advertising agency, clients chose agency’s digital marketing competency and expertise while advertising agencies chose creativity. In terms of the rejection fee, both advertising agencies and clients agreed upon payment rejection fee. Advertising agencies are strongly in favor of payment rejection fee because rejection fee could be considered to be a reward for their expertise and effort. However, clients also expressed their concerns that it is difficult to calculate rejection fee. Factors which positively affect the relationship between advertising agencies and clients are agencies’ expertise and respect for agencies’ expertise. From clients’ perspective the positive relationship forms when agencies lead project with their expertise. And from agencies’ perspective the positive relationship forms when clients respect agencies’ expertise. In terms of factors negatively affecting the relationship between agencies and clients, agencies, agencies considered clients’ bossiness (i.e., Gapjil) as the most important whereas clients considered agencies’ low credibility, difficulty of communication, and low commitment on projects as important factors.
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