광고학연구: 제 30권 1호
The Korean Journal Advertising, Vol.30, No.1. (2019)
pp.57~85

DOI : 10.14377/KJA.2019.1.15.57

지상파 프로그램에 대한 멀티 플랫폼이용이 지상파 채널 브랜드 자산에미치는 영향 : 이용경로의 수, 이용방식, 장르유형의 영향을 중심으로

  • 오미영·서울여자대학교 언론영상학부 교수
본 연구에서는 다매체·다채널 환경이 지상파 방송에게 단순히 위기로 작용하는지 아니면또 다른 기회를 제공해주는지를 파악하기 위해 지상파 프로그램을 이용하는 경로의 수, 이용방식, 그리고 장르유형이 채널 브랜드 자산의 구성요소에 어떤 영향을 미치는지를 점검하였다. 연구결과, 지상파 프로그램을 시청하기 위해 이용하는 경로가 많을수록 지상파 채널에 대한인지도가 높은 것으로 나타났다. 또한, 전통적 TV이용과 인터넷·휴대폰 다운로드 이용은 채널브랜드 자산 구성 요소에 유의미한 정적인 영향을 미쳤으나, 태블릿PC 이용은 유의미한 부적인영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 KBS와 SBS의 경우 뉴스·시사·교양 장르가, MBC의 경우 드라마·생활정보 장르와 예능 장르가 채널 브랜드 자산 구성요소에 영향을 미치는 주된 장르유형인 것으로 나타났다. 이러한 결과는 지상파 프로그램에 대한 멀티 플랫폼 이용이 부분적이지만 지상파 채널의 브랜드 자산에 유의미한 영향을 미친다는 것을 보여줌으로써 다매체 다채널 환경이 지상파 방송에게 단순히 위기로 작용하기 보다는 또 다른 기회를 제공해 준다는 것을 제시해준다. 이로써, 본 연구는 다매체 다채널 환경에서 지상파 방송의 경쟁력 강화를위해 어떤 전략이 필요한지 이에 대한 논의의 근거를 제공해 준다.
멀티 플랫폼 이용; 지상파 채널; 지상파 프로그램; 이용경로; 이용방식; 장르유형; 채널 브랜드 자산 ;Multi-media & multi platform environment; Terrestrial broadcasting program use; Channel brand equity; Viewing path; Viewing type; Genre type

The Influence of Terrestrial Broadcasting Program Use on the Channel Brand Equity of Terrestrial Broadcasting in Multi-Media and Multi-Platform Environment : Focusing on the Influence of Number of Viewing Path, Viewing Type, and Genre Type

  • Oh, Miyoung
This study aims to figure out whether multi-media and multi-platform environment function as a threat or an opportunity for terrestrial broadcasting by investigating how the number of viewing path, the viewing type, and the genre type of terrestrial broadcasting program have impacts on the channel brand equity of terrestrial broadcasting. Finding shows that the more the viewing path is, the higher the recognition of terrestrial broadcasting channel is. In addition, mostly, ‘traditional TV use’ and ‘Internet/Mobile download use’ have positively affect on the channel brand equity components, but ‘Tablet PC use’ has negatively influences on them. Finally, The influence of program genre is different according to terrestrial broadcasting channel. The genre type of ‘news/current affairs/culture’ affects KBS and MBC channel brand equity, but ‘drama/life-information’ and ‘entertainment’ genre types have influences on SBS channel brand equity. These findings suggest that multi-platform use of terrestrial broadcasting program can affect channel brand equity of terrestrial broadcasting, and thus multi-media and multi-platform environment provide an opportunity, rather than a threat, for terrestrial broadcasting.
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