광고학연구: 제 30권 2호
The Korean Journal Advertising, Vol.30, No.2. (2019)
pp.29~48

DOI : 10.14377/KJA.2019.2.28.29

The Effects of Valence and Regulatory Focus on the Consumer Responses to Online Product Review

  • Mikyoung Kim·Assistant Professor, School of Advertising & Public Relations, Hongik University
  • Eunsun Lee·Associate Professor, School of Advertising & Public Relations, Hongik University
  • Eunsoon Lee·Instructor, Department of media communication , Pusan National University
본 연구의 목적은 온라인 리뷰 메시지의 방향성과 소비자 조절초점이 지각된 리뷰 효과에 미치는 영 향을 살펴보는 것이다. 실험 연구 결과, 온라인 리뷰 메시지의 방향성과 소비자조절초점 간의 이 원상호작용효과가 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 구체적으로 온라인 리뷰의 방향성이 부정적일 때는 예방초점 소비자들이 향상초점 소비자들보다 리뷰를 유용하게 인식하였다. 반면 리뷰 방향성이 혼 합적일 때는 향상초점 소비자들이 예방초점 소비자들보다 리뷰를 유용하게 인식하였다. 그러나 예상과 달리 리뷰 방향성이 긍정적일 때 두 조절초점 간 지각된 유용성에서 차이가 없는 것으로 나타났다. 이러 한 결과는 기업에게 온라인 리뷰 관리에 대한 시사점을 제공한다.
온라인 리뷰; 메시지 방향성; 조절초점; 지각된 유용성; 구매의도;Online product review; Review valence; Regulatory focus; Perceived usefulness; Purchase intention

메시지 방향성과 소비자 조절초점이 온라인 리뷰 효과에 미치는 영향

  • Mikyoung Kim
  • Eunsun Lee
  • Eunsoon Lee
This study explores how consumer regulatory focus interacts with the valence of review to influence their responses to online product reviews. The findings showed a significant two-way interaction effect between regulatory focus and review valence. When the review was negative, prevention-focused consumers perceived the review as more useful than did promotion-focused consumers. In contrast, when the review was mixed, promotion-focused consumers perceived the review as more useful than did prevention-focused consumers. Unexpectedly, when the review was positive, there was no difference between prevention- and promotion-focused consumers in perceived usefulness. Implications for researchers are discussed.
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