광고학연구: 제 30권 2호
The Korean Journal Advertising, Vol.30, No.2. (2019)
pp.79~104

DOI : 10.14377/KJA.2019.2.28.79

초점가격에 따른 가격할인 방식이 지각된 품질에 미치는 효과 : 단서 가 격과 가격-품질 추론을 중심으로

  • 김주현·중앙대학교 심리학과 석사
  • 김재휘·중앙대학교 심리학과 교수, 사회심리학 박사
본 연구는 가격할인 상황에서, 가격할인율이 높을수록 소비자들의 지각된 품질이 낮아지는 상황을 주목했다. 품질 추론의 단서가 되는 가격은 강조하는 행위에 따라 바뀔 수 있으 며, 단서가 되는 가격이 변하면 품질지각도 달라진다. 따라서 정상가격을 품질의 단서로 포함시 켜준다면 할인가격만을 강조하는 경우보다 품질지각이 낮아지는 것을 방지해줄 것이다. 연구 1 에서는 가격할인 프레이밍(정상가 초점(“Was $__ Higher”) vs. 할인가 초점(“Now $__ Lower”) vs. 통제집단)에 따른 지각된 품질을 측정하고, 정상가 기억정도의 매개 검증을 시행했다. 연구 1 의 결과, 정상가 초점 프레이밍이 할인가 초점 프레이밍과 통제집단보다 지각된 품질이 더 높음 이 검증되었다. 또한 이러한 효과는 정상가 기억 정도에 의해 매개되었다. 연구 2에서는 초점가 격에 따른 할인 프레이밍이 지각된 품질에 미치는 효과가 해석수준에 의해 달라질 수 있음을 확 인하였다. 가격할인 프레이밍(정상가 초점 vs. 할인가 초점)과 해석수준(높은 vs. 낮은)에 따른 품 질지각을 측정한 결과 초점가격 할인 프레이밍이 지각된 품질에 미치는 효과는 해석수준에 의해 조절됨이 검증되었으며, 구체적으로 정상가 초점 프레이밍의 경우 낮은 해석수준보다 높은 해석 수준에서 지각된 품질이 더 높았다. 반면 할인가 초점 프레이밍의 경우 높은 해석수준보다 낮은 해석수준에서 지각된 품질이 더 높았다. 이를 통해 본 연구는 가격할인 프로모션이 품질지각에 미치는 부정적인 영향을 줄이고, 할인전략이 판매에 미치는 긍정적인 기능을 유지하는 새로운 할인전략을 제공하고자 한다. 이는 구두 판촉, 전단지 및 온라인 광고 등 왕성히 사용되는 가격 할인 전략 진행에 있어 실무적인 시사점을 줄 수 있을 것이다.
품질 지각; 가격 할인 전략; 단서 가격; 가격-품질 휴리스틱; 정상가 초점 프레이밍; 할인가 초점 프레이밍 ;Perceived quality; Price discount strategy; Price cue; Price-quality heuristic; Original price focused discount framing; Discounted price focused framing

The Effect of Price Discount Framing on Perceived Quality : Focusing on Price Cue and Price-Quality Heuristic

  • Joo-Hyun Kim
  • Jae-Hwi Kim
This research focused on a price discount situation where consumers’ perceived quality of a product decreases as the discount rate gets higher. According to the way of emphasizing price, consumers may use different kind of price information as a clue for inferring product quality. Therefore, if the original price becomes the cue price, compared to when it is not, consumers’ perceiving low product quality can be prevented. Study 1 examines the effect of price discount framing (original price focus vs. discount price focus vs. control condition) on perceived quality and the mediation effect of original price memory. As result, it was able to examine that original price-focused framing delivers higher perceived quality than discount price-focused framing and control condition. Also, this effect was mediated by original price memory. Study 2 examined whether this effect can be moderated by construal level. As a result, it was able to confirm that moderation effect of construal level do exist. Specifically, in the case of original price-focused framing, higher construal level brought higher perceived quality. On the other hand, in the case of discount price-focused framing, lower construal level brought higher perceived quality. In conclusion, this research proposes new type of discounting strategy to lower the negative effect of discount on perceived product quality and maintain the positive effect of price discount on sale. This contains practical implications on commonly used price discount strategies such as oral sales promotion, flyers, online advertisement and so on.
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