광고학연구: 제 30권 2호
The Korean Journal Advertising, Vol.30, No.2. (2019)
pp.133~157

DOI : 10.14377/KJA.2019.2.28.133

시간 제시 방식과 광고 메시지의 해석 수준 적합성이 상품 및 광고 태도에 미치는 영향

  • 전진아·서강대학교 경영전문대학원 박사과정
  • 임미경·서강대학교 일반대학원 박사과정
  • 하영원·서강대학교 경영학과 교수
본 연구는 목표 완수의 시간 간격(interval) 제시 방식과 광고 메시지 해석 수준 간의 적합성 이 상품 및 광고 태도에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 기존 연구에 따르면, 목표 완수 의 시간 간격의 제시방식에 따라 목표를 수락할 경향성에 차이를 보이는데, 이는 목표 완수를 날 짜(date)로 제시할 경우에는 목표를 추구하는 과정에서의 희생 및 단계에 초점을 맞추게 하고, 기간(duration)으로 제시할 경우에는 이상적인 목표의 결과를 더 많이 떠올리도록 하기 때문이다. 따라서 목표 추구의 과정과 실행가능성에 초점을 맞추게 하는 날짜 제시 방식은 하위해석수준을 활성화하고, 목표의 바람직한 결과와 가치에 주의를 기울이게 하는 기간 제시 방식은 상위해석 수준을 활성화할 것이라고 추론할 수 있다. 이에 따라 본 연구는 목표 완수의 시간 제시 방식에 따라 서로 다른 해석수준이 활성화되므로, 소비자들의 목표 달성을 위한 대안 선택 시 중요시 하는 속성 및 대안의 상대적 선호도에 차이 가 있을 것으로 예상하였다. 구체적으로, 고차원의 해석 수준이 활성화되는 기간 제시 방식의 경 우에는 실행가능성이 높은 대안에 비해 바람직성이 높은 대안이, 반대로 저차원의 해석수준이 활성화되는 날짜 제시 방식의 경우에는 바람직성이 높은 대안에 비해 실행 가능성이 높은 대안 이 더 선호될 것이다(가설1). 나아가 메시지 적합성과 설득의 관점에서, 하위 해석 수준을 환기하는 날짜 제시 방식의 광고는 목표의 구체적(vs. 추상적)인 측면을 강조하는 메시지가 제시될 때, 반면 상위 해석 수준을 유발 하는 기간 제시 방식의 광고의 경우에는 추상적(vs. 구체적)인 목표 메시지와 함께 제시할 때 설 득 효과가 높아질 것이라고 예측하였다(가설2). 실험 결과, 목표 완수가 기간으로 제시되었을 경우, 실행가능성이 높은 대안에 비해 바람직성이 높은 대안에 대한 참여자들의 선호도가 높게 나타난 반면, 날짜로 제시되었을 경우에는 바람직 성이 높은 대안에 비해 실행 가능성이 높은 대안에 대한 선호도가 높게 나타났다(실험1). 또한 광고 메시지에 대한 태도를 검증한 실험2에서도 상위 해석 수준이 활성화되는 기간 제시 방식의 경우 목표의 추상적인 측면을 강조한 광고 메시지를 제시할 때가, 반면에 하위 해석 수준을 활성 화하는 날짜 제시 방식의 경우에는 목표의 구체적인 측면을 강조한 광고 메시지와 함께 제시될 때 메시지 설득력이 더욱 높은 것으로 나타났다(실험2). 마지막으로 본 연구의 이론적, 실무적 시 사점을 밝히고 향후 연구 방향을 제시하였다.
시간 제시 방식; 기간 제시; 날짜 제시; 광고 메시지; 해석수준; 제품 태도;Time-interval descriptions; Duration description; Date description; Message persuasiveness; Construal Level; Attitude toward products

The Effect of Matching Construal Level of Message and Time-Interval Descriptions on Message (Advertisement) Persuasiveness

  • Jeon, Jin A
  • Lim, Mikyoung
  • Ha, Young-Won
This research examines the effect of matching message construal level and time-interval descriptions on advertise persuasiveness. Previous research has demonstrated consumers are more likely to adopt goals when the goal-completion interval is presented by duration rather than date. This is because date (duration) descriptions prompt people to remind process (outcome) of the goal completion which is generally unpleasant (pleasant). Building on this finding, we assume that time-interval descriptions are associated with distinct construal levels (high vs. low). Specifically, when the description of a goal-completion interval is presented as a date, more focus is given to the process and feasibility for goal achievement, thereby activating low construal. In contrast, when the description of a goal-completion interval is presented as duration, more attention is paid to the desirable outcome, which activates high construal. Further, we hypothesize the relative preference for the options which emphasize feasibility vs. desirability will be varied depending on how the goal-pursuit interval is described. That is, participants considering a date description which activates low construal level should prefer options superior on feasibility aspects and inferior on desirability features. In contrast, participants considering a duration description which prompts high construal level would prefer alternatives superior on desirability aspects rather than feasibility (H1). In the context of marketing communication, we hypothesize match between time-interval descriptions and construal level of the message (i.e., message fit) will lead to the perception of feeling right and higher message persuasiveness such as attitude toward advertisement and target products. (H2) Through four experiments conducted in the contexts of education and fitness behavior, we demonstrate the effect of time description on persuasiveness including the relative preferences for choice options (Study 1), and persuasiveness of advertisement message (Study 2), focusing on activating distinct construal level (low vs. high). Specifically, when the goal-completion interval is presented by a date, participants prefer the option superior on feasibility (vs. desirability) features. In contrast, participants showed a higher relative preference for options superior on desirability (vs. feasibility) aspects when the goal-completion interval is presented by a duration. Furthermore, we demonstrate the effect of message fit between time-interval descriptions and construal level of the message on persuasiveness. When goals-completion interval was presented as a date description which prompts lower construal level, participants are more persuaded by messages presented at lower (vs. higher) levels of construal. On the other hand, when the goals-completion interval was presented as a duration description which prompts higher construal level, they are more persuaded by messages presented at higher (vs. lower) levels. Finally, we discuss the theoretical and managerial implications of the findings and provide the limitations and directions for future research.
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