광고학연구: 제 30권 3호
The Korean Journal Advertising, Vol.30, No.3. (2019)
pp.107~139

DOI : 10.14377/KJA.2019.4.15.107

MCN 브랜디드 콘텐츠 유형과 상호 작용성에 따른 소비자 반응 연구 : 지각된 실재감과 지각된 진정성의 매개효과를 중심으로

  • 최모세·대홍기획 플랫폼-D2팀 팀장
  • 조창환·연세대학교 언론홍보영상학부
본 연구는 빠르게 성장하는 디지털 광고 시장에서 가장 주목받는 브랜디드 콘텐츠인 MCN (Multi-channel-network)에서 MCN 브랜디드 콘텐츠의 소비자 반응에 어떤 요인들이 영향 을 미치는지 확인하고자 하였다. MCN 브랜디드 콘텐츠 영향력은 Z세대 중심으로 점차 커지고 있으며, 이 영향력을 토대로 MCN과 기업이 콜라보레이션을 통해 MCN 브랜디드 콘텐츠를 광고 마케팅에 활용하는 사례 역시 증가하고 있다. 이에 비해, 아직까지 MCN 브랜디드 콘텐츠의 소 비자 반응과 광고 효과에 미치는 요인 관련 연구는 부족한 실정이다. 따라서, 본 연구는 MCN 브 랜디드 콘텐츠의 유형을 새롭게 분류하고, MCN 브랜디드 콘텐츠의 상호작용성에 따른 소비자의 반응을 살펴보고자 하였다. 또한, 디지털 콘텐츠 소비에 있어서 중요한 변인인 지각된 실재감과 MCN 브랜디드 콘텐츠에서 광고정보원인 MCN 크리에이터에 대한 지각된 진정성이 매개 역할을 하는지도 확인하였다. 이를 위해, MCN 브랜디드 콘텐츠 유형을 광고메시지 노출 형태에 따라 ‘경성 콘텐츠(Hard-sell contents)’와 ‘연성 콘텐츠(Soft-sell contents)’로 새롭게 분류하고, 상호작 용성의 강도(높음/낮음)에 따라 소비자 반응을 확인하였다. 연구의 차별성을 위해 현재 유튜브에 서 활동하는 MCN크리에이터를 섭외하여 실험 동영상을 제작하였으며, 디지털 동영상 시청 경험 이 있는 20대 중심으로 온라인 서베이를 진행하였다. 연구 결과, MCN 브랜디드 콘텐츠 유형은 지각된 진정성에 유의미한 영향을 미쳤으며, ‘연성 콘텐츠’가 ‘경성 콘텐츠’보다 지각된 진정성이 높았다. 그리고, 상호작용성이 지각된 실재감, 지각된 진정성, 콘텐츠 태도, 구전 의도에 모두 유 의미한 영향을 미쳤다. 지각된 실재감과 지각된 진정성의 매개효과를 검증한 결과, 상호작용성이 지각된 실재감과 지각된 진정성을 매개로 하여 콘텐츠 태도와 구전 의도에 유의미한 영향을 미 치는 것으로 나타났다. 이는 MCN 브랜디드 콘텐츠의 소비자 반응을 증대시키기 위해서는 MCN 크리에이터와 소비자간 활발한 상호작용을 해야 하고, 소비자가 콘텐츠의 실재감을 느끼기 위한 전략적 사전 기획이 필요함을 의미한다. 또한, MCN 크리에이터와 협업 과정에서 진정성을 중요 한 기준으로 삼을 필요가 있음을 시사한다.
브랜디드 콘텐츠; MCN 마케팅; 상호작용성; 지각된 실재감; 지각된 진정성;Branded Contents; MCN; Interactivity; Telepresence; Authenticity

A Study on Consumer Response according to MCN Branded Contents Type and Interactivity : Focusing on Mediating Effect of Perceived Telepresence and Perceived Authenticity

  • Choi, Moses
  • Cho, changhwan
This study paid attention to the multi-channel-network (MCN), which is the most popular branded content in the rapidly growing digital advertising market, and tried to identify the factors which influence the consumer response to MCN branded contents. The influence of MCN is gradually increasing in the Z generation. Based on this influential power, the cases of branded contents through the collaboration of MCN and companies are increasing. However, there are still few researches on the factors affecting the consumer reaction and advertisement effect of MCN branded contents. Therefore, this study tried to classify the types of MCN branded contents and to examine the consumer responses to interactivity of MCN branded contents. In addition, it was tried to identify if ’Perceived Telepresence’, which is an important variable in the consumption of digital contents, and ‘Perceived Authenticity’ to the MCN creator, which is the source of advertisement information in MCN branded contents, play the role of mediators. For this purpose, the MCN branded contents are newly classified into ‘hard-sell contents’ and ‘soft-sell contents’ depending on the exposure of the advertisement message, and consumer response was identified according to the intensity of interactivity (high/low). For the differentiation of the research, MCN creators working on YouTube were recruited and experimental videos were made. An online survey was conducted on those who have watched digital video focusing on people in the 20s. The study results showed that MCN branded contents type made significant effects on Perceived Authenticity, and ‘soft-sell contents’ had higher perceived authenticity than ‘hard-sell contents’. Interactivity made significant effects on perceived telepresence, perceived authenticity, attitude toward contents and word-of-mouth intention. When verifying the mediating effects of perceived telepresence and perceived authenticity, it was found that interactivity made significant effects on attitude toward contents and word-of-mouth intention through the media of perceived telepresence and perceived authenticity. It means that it is necessary to actively interact with MCN creators and consumers in order to increase the consumer response to MCN branded contents, and that a strategic advance planning is required for consumers to feel the reality of contents. Additionally, it suggests that authenticity should be an important criterion in the process of collaboration with MCN creators.
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