광고학연구: 제 30권 4호
The Korean Journal Advertising, Vol.30, No.4. (2019)
pp.85~113

DOI : 10.14377/KJA.2019.5.31.85

소비자-브랜드 인게이지먼트가 브랜드 충성도에 미치는 영향 : 플랫폼 브랜드로서의 SNS 이용을 중심으로

  • 김현정·한국외국어대학교 신문방송학과 박사수료
  • 김유경·한국외국어대학교 미디어커뮤니케이션학부 교수
  • 이승철·한국외국어대학교 신문방송학과 박사수료
최근 소비자 행동의 변화 속에서 인게이지먼트에 대한 학문적, 실무적 관심이 급증함에도불구하고, 이에 대한 연구는 매우 미흡하다. 인게이지먼트는 변화하고 있는 마케팅 환경에서 상호작용적이고 공동가치창출적인 소비자-브랜드 관계를 기존의 개념보다 복합적이고 포괄적으로 설명할 수 있는 개념이다. 이에 본 연구는 소비자-브랜드 인게이지먼트(CBE) 개념을토대로 SNS이용상황에서 소비자가 인식하는 인게이지먼트 차원과 각 차원의 인게이지먼트가 브랜드 충성도에 미치는 영향을 밝히고, 한 걸음 더 들어가 브랜드 관점에서 플랫폼 브랜드로서SNS를 접근하여 SNS 브랜드별 차이를 살펴보고자 하였다. 실증적 연구를 위해 SNS 유형별 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등 3개 브랜드를 선정하여 이들 이용자를 대상으로 조사 분석하였다. 먼저 인게이지먼트 차원을 알아보기 위해 요인분석을 한 결과 소비자들이 SNS 이용에 있어인식하는CBE차원은 ‘의식적 관심’, ‘열정적 정서’, ‘일상적 행동’, ‘사회적 관계’의 4가지 차원으로 추출되었고, SNS 브랜드별 추출된 CBE 차원에도 차이가 발견되었다. 페이스북은 4가지, 인스타그램 3가지, 유튜브는 3가지 차원이 추출되었다. 그리고 CBE는 브랜드 충성도와의 관계에서 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 요인별 브랜드 충성도에 미치는 영향력에도 차이가 발견되었다. 여기에서도 SNS 브랜드별 차이가 확인되었으며, 페이스북은 ‘사회적 관계’, 인스타그램은 ‘열정적 정서’, 유튜브는 ‘일상적 행동’이 브랜드 충성도에 영향을 미치는 가장 중요한 요인인 것으로 나타났다. 본 연구는 인게이지먼트를 브랜드 관점에서 바라본 초기연구로서기초적 논의를 제공하였다는 점에 의의가 있으며, 또한 정교화된 측정항목을 통해 인게이지먼트를 측정하여 구성차원과 브랜드 충성도와의 관계를 규명하고 더불어 브랜드별 차이가 있음을 확인함으로써 세분화와 차별적 브랜드 전략 수립의 실무적 시사점을 제공하고 있다.
인게이지먼트; 브랜드 상호작용; 브랜드 충성도; 소셜 네트워크 서비스(SNS); 척도; 차원;Engagement; Brand interaction; Brand loyalty; SNS; Scale; Dimension

The Effects of Consumer Brand Engagement on Brand Loyalty : Focus on Using SNS Brand

  • Hyun Jung Kim
  • You Kyung Kim
  • Seoung Chul Lee
Despite the rapid surge in academic and practical interest in ‘engagement’ amid change in consumer behavior, research on this is very insufficient. Engagement is a concept that can explain the interactive and co-creative consumer-brand relationship more complexly and comprehensively than the existing concept in a changing marketing environment. The purpose of this study is to investigate the number and nature of dimensions of consumer brand engagement and the effects of each dimension of brand loyalty were also identified and to take a step further to examine the difference by brand. In this study, we measured engagement using validated scale and then examined the conceptual relationship between engagement and brand loyalty. As a result, the authors derived from cognitive, emotional, behavioral and social dimension and verified positive effect of engagement on brand loyalty. In addition, there was a difference when examined by brand. Base on this results, theoretical and practical implications were discussed, as were some directions for further research.
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