광고학연구: 제 30권 5호
The Korean Journal Advertising, Vol.30, No.5. (2019)
pp.83~108

DOI : 10.14377/KJA.2019.7.15.83

기부형 크라우드펀딩 캠페인 내용 분석 : 스토리텔링형 기부 메시지의 설득 효과를 중심으로

  • 조윤용·부산대학교 사회과학연구원 박사후연구원
크라우드펀딩 플랫폼이 다양해지기 시작하면서 온라인상에서 소액이나 포인트 등으로 모금을 하는 기부 캠페인이 늘어나고 있다. 이 연구는 최근 증가하고 있는 스토리텔링형 기부캠페인을 주목하였다. 특히 스토리텔링형 기부 캠페인의 주제, 등장인물, 화자, 플롯과 이를 간접적으로 유추할 수 있는 댓글 수와 모금률을 내용분석하였다. 연구결과, 크라우드펀딩을 통한 기부 캠페인은 아동과 청소년을 대상으로 한 캠페인의 비중이 높았으며, 이들에게 생활지원과 교육・문화지원에 관련된 캠페인이 높은 비중을 차지하였다. 메시지 전달방식에 따른 효과를 살펴보면, 크라우드펀딩의 기부 캠페인은 스토리텔링형식으로 이야기를 끌어간 캠페인이 67%였다. 캠페인의 효과를 살펴보았을 때, 정보전달형이나 이미지형 캠페인보다는 수혜자가 처한 문제 상황을 이야기형식으로 풀어내는 스토리텔링형 캠페인의 모금률이 높게 나타났다. 마지막으로 기부 캠페인 속 수혜자를 구체적인 대상으로 그려냈을 때, 즉 이름(가명 포함)으로 소개하였을 때, 그리고 제3자가 아닌 수혜자가 직접 본인의 이야기를 풀어나갔을 때 캠페인 모금률에 긍정적인영향을 끼쳤다. 이 연구는 기부 캠페인 기획 과정에서 캠페인의 주제, 메시지, 수혜자의 특성을고려한 맞춤형 캠페인을 전략적으로 기획하고 집행하는데 도움을 줄 수 있는 유효한 기준을 제공해준다는 점에서 실무적 의의가 있다.
온라인기부; 크라우드펀딩; 스토리텔링; 내용분석;Online fundraising; Crowdfunding; Storytelling; Content analysis

Content Analysis of Crowdfunded Charity Campaigns Persuasive Effect of Storytelling

  • Yoon Y. Cho
There has been an increase in crowdfunding online platforms such as Naver Happy Bean and Daum Story Funding, Given the recent increase of crowd-funded charity campaigns, this study exploratory examines various attributes related to crowdfunding charity campaigns which make them effective in participation. Specifically, the study content analyzed 1) the themes, 2) messages, and 3) the platform features such as “participation rate.” The results of the study revealed that campaigns, especially for children and youth, are most frequent. Specifically, fundamental living and educational supports for children and youth are relatively high in demand. In terms of message, about 67% of crowdfunding charity campaigns used narrative formats introducing difficulties and problems that potential fund recipients are currently facing. Narratives are most effective in terms of participation rate compared to statistical evidence messages and image-only messages. Specifically, the first person narrative with a specific name of the narrator was the most persuasive and showed the highest rate of participation. This study also offers practical implications for a better understanding of the attributes of crowdfunded charity campaigns as well as the effectiveness of narratives in charity campaigns in digital media platform.
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