광고학연구: 제 30권 7호
The Korean Journal Advertising, Vol.30, No.7. (2019)
pp.31~50

DOI : 10.14377/KJA.2019.10.15.31

사회경제적 지위에 대한 위협이 지위상징제품 구매에 미치는 영향

  • 유은아·중앙대학교 광고홍보학과 박사
  • 최지은·강원대학교 경영대학 부교수
빠른 은퇴와 교육에 집중된 자산운영 등으로 인한 노후대책의 부재 등 한국의 고질적인 문 제들은 중산층으로부터의 이탈을 가속화시키며 이러한 현상들은 소비자에게 언제라도 사 회경제적 지위가 하락할 수 있다는 불안감과 위기감을 불러일으키고 있다. 이와 같은 시점에서 본 연구는 자신의 사회경제적 지위가 낮아질 수 있다는 위협감에 대한 지각이 지위상징제품 구 매에 미치는 영향을 규명하였다. 특히 본 연구는 이러한 과정에 있어서 영향을 미치는 심리적 변 인으로 통제와 슬픔에 주목하였다. 사회경제적 지위가 낮아질 수 있다는 위협감은 소비자가 지 각하는 통제감에 영향을 미치며 이는 슬픈 감정을 유발할 수 있다. 슬픔이 지위상징제품 구매의 도에 영향을 미치는 과정 또한 우리 사회 구조에 대한 개인적 인식과 개인의 심리적 특성이 조 절역할을 할 것으로 판단되어 사회계층이동가능성과 사회비교경향성을 제안하였다. 실증연구의 결과는 이러한 가정들을 규명해 주었는데, 소비자의 사회경제적 지위에 대한 위협감은 낮은 통 제감을 지각하게 하였으며 낮은 통제감은 슬픔을 유발하였다. 그러나 슬픔이 지위상징 제품 구 매의도에 미치는 영향은 한계적으로 유의하게 나타났다. 또한 슬픔과 지위상징제품 구매에 있어 서 사회계층이동가능성과 사회비교경향성의 삼원상호작용효과를 검증하였다. 분석결과에 따르면, 슬픔, 사회계층이동가능성과 사회비교경향성의 주효과는 유의하지 않은 반면에, 세 변인 간의 삼 원상호작용효과는 유의하게 나타났다. 구체적으로, 사회계층이동가능성에 대한 인식이 낮고 사회 비교경향성이 높은 조건에서만 슬픔이 지위상징제품 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 부각되는 사회구조적 문제에 따른 소비자의 심리적 변인과 소비행 동에 대한 이론적 공헌과 함께 실무적 시사점을 제공해준다.
지위상징제품; 사회경제적 지위의 위협; 통제; 슬픔; 사회계층이동가능성; 사회비교경향성; 구매의도 ;High-end product consumption; Threat to socioeconomic status; Perceived control; Sadness; Social mobility; Social comparative tendencies

Influence of Threats to Socioeconomic Status on the Consumption of High-end Products

  • Yu, Eunah
  • Choi, Jieun
This study examines the effects of a perceived threat to a consumer’s socioeconomic status on his/her purchase of high-end products. More specifically, this study focuses on perceived control and sadness as psychological variables affecting the buying process. When consumers feel that their socioeconomic status has been threatened, it can lower their perceived amount of control, which can lead to sadness. In this study, the process through which sadness affects the consumption of high-end products was explored through two types of moderating variables: personal perception of the relevant social structure and the psychological traits of the individual consumer. The results of this empirical study support the theory that threats to the socioeconomic status of consumers lower perceived control, and this lower perceived control leads to an increased feeling of sadness. The effect of sadness on the consumption of high-end products was found to be marginally significant. The main effects of sadness, social mobility, and the social comparison tendencies of individual consumers were not significant. However, a statistically significant three-way interaction effect was found between social mobility, consumer social comparison tendencies, and the consumption of high-end products. More specifically, it was found that sadness had a significant effect on the consumption of high-end products when consumers both perceived their social mobility as low and had high social comparison tendencies. The results of this study, in addition to contributing to theoretical data, also provide practical implications on consumer behaviors amid emerging changes to relevant social structures.
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