광고학연구: 제 31권 1호
The Korean Journal Advertising, Vol.31, No.1. (2020)
pp.189~216

DOI : 10.14377/KJA.2020.1.15.189

소비자는 신용카드 브랜드별 차이를 인식하고 있을까?

  • 백승헌·동국대학교 경영학과 경영학박사
  • 유창조·동국대학교 경영학과 교수
본 연구는 Baek & Yoo(2018)의 후속연구로 진행되었다. Baek & Yoo(2018)의 연구는 신용 카드 시장에서 브랜드별 만족도와 브랜드 행복지수의 차이를 확인하지 못했다. 하지만, 자동차, 스마트폰 및 이동통신 서비스 시장에 관한 선행 연구들은 브랜드 행복지수의 차이를 확 인하였고 그 차이는 시장의 점유율 상황을 의미 있게 반영한 바 있다. 따라서 Baek & Yoo(2018)의 연구결과는 브랜드 행복지수의 역할에 대해 의문점을 제기해 준다. 우리는 신용카 드에 관한 선행 연구가 고객의 유형을 구분하지 않았기 때문에 차이를 발견하지 못했을 것이라 추론하게 되었다. 따라서 우리는 신용카드 사용자들을 신용카드 등급, 혜택에 대한 인지 여부, 가치추구성향을 기준으로 구분한 다음, 선행 연구와 같은 방식으로 브랜드 행복지수와 만족도를 측정해 브랜드별 차이를 비교해 보았다. 연구결과, 각 비교 집단 간에 브랜드 행복지수의 차이가 발견되었다. 보다 구체적으로 프리미엄 카드 고객이 일반 카드 고객보다, 부가서비스 혜택을 인 지하고 사용하는 고객이 비인지 상황에서 습관적으로 사용하는 고객보다, 경험적 가치를 추구하 는 고객이 효용적 가치를 추구하는 고객보다 브랜드 행복지수가 더 높았다. 그러나 각 집단 내 고객별 브랜드 만족도의 차이는 대체로 유의하지 않았는데, 이는 브랜드별로 고객에게 제공하는 혜택의 크기나 종류가 크게 다르지 않기 때문으로 보인다. 한편, 만족도와 브랜드 행복지수가 재 구매의도에 미치는 영향을 분석해 본 결과, 두 변수는 모두 재구매의도에 영향을 미치고 있지만, 만족도의 영향이 상대적으로 더 큰 것으로 확인되었다. 이러한 결과들은 신용카드 브랜드 관리 자들에게 매우 중요한 시사점을 제공한다. 본 연구는 마지막으로 연구결과를 요약하고 이러한 연구결과가 나타나게 된 원인을 추론한 다음, 브랜드 관리자들에게 제시하는 시사점을 논의하였 다. 그리고 자료수집과정에서의 한계점을 설명하고 후속 연구 방향을 제시하였다.
만족도; 브랜드 행복지수; 신용카드 고객의 구분;Brand Happiness Index; Brand Satisfaction; Card Holders’ Type

Do the Consumers Recognize the Differences in Brand Satisfaction and Happiness by Credit Card Brands?

  • SeungHeon Baek
  • Changjo Yoo
This study was conducted as a follow up study of Baek & Yoo’s study. Baek & Yoo’s study showed that there were no significant differences in brand satisfaction and happiness index by credit card brands. Considering that prior research about car, smartphone, and mobile service found that brand happiness index played an important role in representing market share status in the market, the study results provided some questions about the role of brand happiness index. We hypothesized that the reason why they could not find the differences was because they did not consider the customer types. Therefore, we classified customer groups by the card status, recognition of perceived benefits, and value orientation. And we employed similar data collection methods and reanalyzed the differences in brand satisfaction and happiness index between brands. As a result, we found that there were significant differences in brand happiness index by customer types. More specifically, premium card holders than standard card holders, customers who recognize benefits than customers who do not recognize benefits, utility oriented customers than experience oriented customers formed felt higher happiness while consuming the credit cards. However, there were no significant differences in brand satisfaction between customer types. On the other hand, customers did not recognize the differences in brand satisfaction and happiness index between brands(except utility oriented customer type) and also customers’ brand satisfaction level influenced repurchase intention more significantly than brand happiness index. Those results have provided the important implications to the credit card brand managers. As a conclusion, we outlined the summary of the results, explored the reasons why consumers did not feel the differences in brand satisfaction and happiness index between brands. We also discussed the limitations of this study and future research directions.
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