광고학연구: 제 32권 2호
The Korean Journal Advertising, Vol.32, No.2. (2021)
pp.41~66

DOI : 10.14377/KJA.2021.2.28.41

방송 중간광고 규제에 대한 시청자 인식 : 실시간 설문조사를 중심으로

  • 천현숙·세명대학교 광고홍보학과 부교수
광고의 최종 소비자인 시청자들은 과연 중간광고 규제에 대해 어떤 생각을 갖고 있을까? 이것을 알아보기 위하여 실시간 시청자 설문조사를 하였다. 조사 결과 시청자들은 다매체 ⋅다채널 시대와 함께 유료방송은 약진하고 있지만 지상파방송은 광고 매출 감소로 어려움을 겪 고 있다는 것을 잘 알고 있었다. 연장선상에서 지상파방송이 사회적 역할을 할 수 있도록 재원을 확보하게 해줘야 한다는 데 공감하고 있었다. 그러나 방송을 위해 돈을 지불하는 것은 원하지 않 고 있었다. 대신 광고를 봄으로써 대가를 치른다고 생각하고 있었다. 90% 이상이 중간광고를 본 적이 있는데 그 중 60% 이상이 중간광고가 길게 느껴진다고 답하였다. 그러면서도 중간광고를 주목해 보고 있었다. 중간광고 자체에 대해서는 거의 대부분이 알고 있었지만, 중간광고를 우리 나라에서는 유료방송에만 허용하고 지상파방송에는 금지하고 있다는 사실에 대서는 반은 알고 반은 모르고 있었다. 지상파방송에도 중간광고를 허용해야 하는지 물었을 때 허용해야 한다고 답하였다. 허용 조건은 광고 수익을 방송 프로그램 질 올리는 데 투자하는 것, 횟수⋅시간을 제 한하는 것, 시청 흐름에 방해되지 않게 자연스러운 장면 전환 시점에 광고가 나오는 것, 광고 시 간을 광고총량에 포함하는 것, 프로그램을 제한하는 것 순이었다. 허용 이유는 형평의 원칙과 방 송광고 시장 활성화였다. 허용할 경우 우려는 프로그램의 선정⋅폭력성, 공공성 약화, 유료방송 에 대한 부정적 영향 순이었다. 허용하면 안 되는 이유는 시청자 주권과 균형 발전이었다. 허용 하지 않았을 경우 우려는 제작 재원 감소로 인한 프로그램 질 저하였다.
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Viewers’ Perception of Interim Advertisements : Focused on Real Time Survey

  • Hyun Suk Chun
What do viewers, who are the end consumers of advertising, think about advertising regulation? In order to find out this, a real-time viewer survey was conducted. As a result of the survey, viewers were well aware that pay TV is advancing along with the era of multimedia and multi-channel, but terrestrial broadcasting is suffering from a decrease in advertising sales. They agreed that terrestrial broadcasting should secure financial resources so that it can play a social role. But they didn't want to pay for the broadcast. Instead, they thought they were paying the price by seeing advertisements. More than 90% of them have seen an interim advertisement, and over 60% of them said that the interim advertisement feels long. Still, they ware paying attention to the interim advertisement. Almost everyone knew about the interim advertisement itself, but half knew about the fact that interim advertisements were allowed only for paid broadcasting in Korea and prohibited for terrestrial broadcasting. When asked if interim advertisements should be allowed for terrestrial broadcasting, they replied that it should be allowed. Acceptable conditions include investing advertising revenue in improving the quality of broadcast programs, limiting the number of times and times, displaying advertisements at natural transitions without disturbing the viewing flow, including advertising time in the total amount of advertisements, limiting programs. The reasons for the acceptance were the principle of equity and the activation of the broadcast advertising market. If allowed, concerns were in the order of violent programs, weakening of publicity, and negative impact on pay-TV. The reasons that should not be allowed were viewer sovereignty and balanced development. If not allowed, the concern was that the quality of the program was degraded due to the reduction in production resources.
Advertising, Interim Advertisements, Viewer, Real Time, Survey, Terrestrial Broadcasting
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