광고학연구: 제 32권 5호
The Korean Journal Advertising, Vol.32, No.5. (2021)
pp.41~64

DOI : 10.14377/KJA.2021.7.15.41

욜로(YOLO)가 소비행복에 미치는 영향 : 감정적 충동구매, 인지적 충동 구매 및 개인주의적 가치소비의 매개 효과

  • 김중인·홍익대학교 상경대학 교수
  • 김미경·홍익대학교 광고홍보학부 조교수
  • 이은선·홍익대학교 광고홍보학부 부교수
욜로에는 충동구매나 과소비와 같은 부정적인 의미로 보는 견해와 남을 의식하지 않고 자 신이 추구하는 가치를 주는 제품은 다소 비싸더라도 과감히 투자하는 개인주의적 가치소 비와 같은 긍정적인 의미로 보는 견해가 공존하고 있다. 하지만 이러한 상반된 견해에 대한 실증 적인 검증 연구는 아직까지 이루어지지 않은 상태이다. 본 연구에서는 설문조사 및 구조방정식 모형을 사용한 실증연구를 통해 욜로가 충동구매와 개인주의적 가치소비 중에서 어떤 소비행동 과 더 큰 인과관계가 있는지를 파악하고, 욜로가 이러한 소비행동들을 통해 긍극적으로 소비행 복에 미치는 매개효과가 있는지를 파악하고자 하였다. 연구결과, 욜로는 감정적 충동구매, 인지 적 충동구매, 개인주의적 가치소비 및 소비행복과 모두 유의한 정(+)의 직접적인 인과관계가 있 는 것으로 나타났다. 그리고 감정적 충동구매는 소비행복에 정(+)의 영향을 미치지 못하지만, 인 지적 충동구매와 개인주의적 가치소비는 소비행복에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또 한, 욜로가 소비행복에 미치는 인과관계에서 인지적 충동구매와 개인주의적 가치소비는 부분매 개효과가 있는 것으로 나타났지만, 감정적 충동구매를 통한 매개효과는 나타나지 않았다. 이러한 결과에 대한 이론적·실무적 시사점을 제시하였다.
욜로, 소비행복, 감정적 충동구매, 인지적 충동구매, 개인주의적 가치소비

Effect of YOLO on Consumer Happiness : Mediating Effects of Affective Impulse Buying, Cognitive Impulse Buying, and Egoistic Value Consumption

  • Joong-In Kim
  • Mikyoung Kim
  • Eunsun Lee
YOLO has not only negative meanings such as impulsive buying or over-consumption, but also positive meanings such as egoistic value consumption boldly investing in values that one pursues or products that give joy to one’s life without being conscious of others. However, empirical studies on these conflicting views have not been conducted yet. Therefore, through a survey and structural equation modeling, this study attempts to find out which consumption behavior YOLO has a greater causal relationship between impulsive buying and egoistic value consumption. In addition, we attempt to determine whether YOLO has a mediating effect on consumption happiness through impulsive buying and egoistic value consumption. As a result, YOLO has significant direct relationships with affective impulse buying, cognitive impulse buying, egoistic value consumption, and consumption happiness. Affective impulsive buying does not affect consumption happiness, but cognitive impulsive buying and egoistic value consumption have effects on consumption happiness. In the relationship between YOLO and consumption happiness, cognitive impulse buying and egoistic value consumption have partial mediating effects, but there is no mediating effect through affective impulse buying. The theoretical and practical implications for these results were presented.
YOLO, Consumption Happiness, Affective Impulse Buying, Cognitive Impulse Buying, Egoistic Value Consumption
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