ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 21권 1호
The Korean Journal Advertising, Vol.21, No.1. (2010)
pp.35~49
POP 전시물 유형의 커뮤니케이션 효과: 실속형 소비성향(cherry-pickers)과 관여도의 조절효과
본 연구의 목적은 실무영역에서 관심과 활용이 증가하고 POP 유형의 효과를 점검해보고자 한다. 구체적으로 본 연구는 POP(광고모델이나 카피 등이 등장하는 광고형 POP, 가격할인이나 사은품 등의 내용을 담고 있는 프로모션형 POP, 제품에 대한 정보를 담고 있는 정보형 POP)이 소비자들의 인지와 구매의도에 미치는 영향력과 소비자들의 인지와 구매의도간의 효과를 매개하는 실속 형 소비성향과 관여도의 조절효과를 증명해보고자 한다. 연구결과에 따르면 개별 POP 유형이 소비자들의 인지에 미치는 영향력에는 차이가 있는 것으로 밝혀졌다. 아울러 프로모션 형 POP와 정보형 POP가 광고 형 POP보다 소비자들의 인지에 더 큰 영향력이 있었으며, 이러한 패턴은 소비자들의 구매의도에서도 동일한 것으로 밝혀졌다. 마지막으로 실속 형 소비성향은 프로모션 형 POP와 정보형 POP에 대한 소비자들의 인지와 구매의도의 관계를 조절하는 변인으로 작용하였으나 소비자 관여도는 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과를 바탕으로 이론적 그리고 실무적 시사점을 제공하고자 한다.
POP 유형 효과,실속형 소비성향,관여도,구매의도
The Communication Effects of POP Display Types : Moderating Effects of Cherry-pickers and Consumer Involvement
The purpose of this study is to examine the effects of POP displays which have been heavily used in marketing practices as promotional tools. Specifically, our study investigates the effects of POP display types(i.e., advertising POP, promotion POP, informational POP) and the moderating effects of cherry-pickers and consumer involvement on consumers' awareness and purchase intentions. The results show that there are different effects of POP displays on consumer awareness, and also demonstrate that the informational POP and promotion POP displays are more effective than advertising POP displays on consumer awareness and purchase intention. Meanwhile, our results show that the effects of promotion POP and information POP displays are moderated by the cherry-pickers, however, consumer involvement does not moderate the effects. Based on this research findings, practical and theoretical implications are discussed.
Effects of POP,Cherry-picker,Involvement,Purchase Intention
