ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 21권 2호
The Korean Journal Advertising, Vol.21, No.2. (2010)
pp.7~24
공동 브랜딩의 유형과 브랜드자산에 관한 연구
공동브랜딩의 중요성에도 불구하고 이에 관한 실증적인 연구가 많지 않다. 특히 공동브랜딩을 브랜드자산의 관점에서 접근한 연구는 거의 없는 편이다. 따라서 본 연구의 목적은 공동브랜드의 브랜드자산에 영향을 미치는 공동브랜딩의 유형을 소비자에 기초한 브랜드자산의 관점에서 살펴보는 것으로 설정하였다. 연구설계는 브랜드자산과 제품적합성-브랜드적합성으로 이루어진 4x2 요인설계(factorial design)를 사용하여 8가지의 공동브랜딩의 유형에 따라 각 유형마다 41명의 대학생들을 대상으로 8개의 집단, 총 328명을 대상으로 실험연구를 실시하였다. 연구결과 첫째, 공동브랜드의 브랜드자산은 두 구성브랜드의 브랜드자산의 크기에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 둘째, 제품적합성과 브랜드적합성이 높은 공동브랜딩의 유형이 제품적합성이 낮은 공동브랜딩의 유형보다 브랜드자산이 큰 것으로 밝혀졌다. 셋째, 마지막으로 브랜드자산과 제품적합성-브랜드적합성 사이에는 상호작용 효과가 있는 것으로 나타났다. 즉, 구성브랜드의 브랜드자산이 크고 제품적합성과 브랜드적합성이 높은 공동브랜딩의 유형이 그 반대의 유형보다 브랜드자산이 더 큰 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 공동브랜딩의 적합한 파트너를 결정하기 위해서는 브랜드자산의 크기와 제품적합성-브랜드적합성을 모두 고려할 필요가 있다는 이론적 및 실무적 함의를 갖는다. 이 연구의 의의는 공동브랜딩의 유형을 소비자에 기초한 브랜드자산의 관점에서 살펴본 것이라고 할 수 있다.
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Study on the types of Co-Branding and Brand Equity
Even though co-branding has been regarded as an important work, the empirical study has not been popular. Especially, the studying co-branding with the brand equity-based perspective has been rare. Therefore, the purpose of this research is investigating the types of co-branding influencing co-brands' brand equity with the viewpoint of consumer-based brand equity. The 4x2 factorial design using 'brand equity' and 'product fit-brand fit' sets 8 different co-branding groups. 41 college students to each group, total 328 samples, were took part in this research. Followings are the result of this study. First, the different volume of brand equity shows the difference of brand equity of co-branding. Second, the co-branding type with high product fit and high brand fit shows greater brand equity with the co-branding type with low product fit and low brand fit. Third, the interaction effect between brand equity and product fit was found. In other words, the co-branding type with much brand equity and high product/brand fit shows much brand equity with the reverse conditions. Finally, the significance of this research is investigating the types of co-branding with the viewpoint of consumer-based brand equity.
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