ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 21권 2호
The Korean Journal Advertising, Vol.21, No.2. (2010)
pp.53~80
기업의 규모, 위기인식의 강도, CSR커뮤니케이션의 적극성이 공중의 사회책임성 인식, 태도, 구매의도에 미치는 영향
본 연구에서 기업의 규모, 위기의 인식, CSR커뮤니케이션 적극성이 영리기업의 CSR책임성 해석에 어떤 영향을 미치는지 알아보기 위해 삼원 공분산분석을 시행한 결과, 공분산으로 투입된 사회공헌활동에 대한 평소 태도, 독립변수로 투입된 위기인식의 강도, CSR커뮤니케이션의 적극성은 사회책임성 인식에 유의미한 영향을 주는 것으로 나타났다. 하지만, 기업의 규모는 사회책임성 인식에 유의미한 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 한편, 기업의 규모, 위기의 인식, CSR커뮤니케이션 적극성 인식 사이에는 어떠한 상호작용효과도 일어나지 않는다는 것이 밝혀졌다. 추가로 이들 변수가 기업에 대한 태도 및 구매의도에 어떤 영향을 주는지 알아본 결과, 기업의 규모나 위기인식은 공중들의 CSR책임성 인식, 기업에 대한 태도 및 구매의도에 유의미한 영향을 주지 못하는 것으로 드러났다. 하지만 CSR에 대한 기존 태도 및 CSR커뮤니케이션의 적극성은 공중들의 CSR책임성 인식에 유효한 영향력을 발휘하는 것으로 나타났다. 즉, 독립변수들의 순차적 영향을 하나의 구조모델 안에서 볼 경우, CSR에 대한 사전 태도와 적극적 CSR 커뮤니케이션에 대한 인식만이 유효하게 구매의도까지 영향을 주는 변수인 것으로 파악되었다.
기업의 규모,위기인식의 강도,CSR커뮤니케이션의 적극성,사회책임성 인식,태도,구매의도
The Effects of Perceptions about a Corporate Size, Crisis Recognition, and Activeness of CSR Communication on CSR Perception, Attitude toward a Company and Purchase Intention
This study examined the influences of participants' perceptions about a corporate size, crisis recognition, and activeness of CSR communication on CSR perception, attitude toward a company, and purchase intention of the company. The results showed that pre-attitude about CSR as a covariate, perception about a crisis recognition, and activeness of CSR communication influenced on CSR perception. However, there was no interaction among independent variables. Also, the results showed that pre-attitude about CSR and active CSR communication influenced on CSR perception, attitude toward a company, and purchase intention sequentially.
Corporate size,Crisis perception,CSR communication activeness,CSR perception,Attitude,Purchase Intention
