ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 21권 2호
The Korean Journal Advertising, Vol.21, No.2. (2010)
pp.127~149
성별과 감정 유형이 감정 소구 광고 반응에 미치는 영향
본 연구의 목적은 감정 소구 광고에서 소구하는 감정의 성별 스테레오타입 유형과 광고 노출자의 성별간 일치가 광고 반응에 미치는 영향을 검증하는 것이다. 이러한 연구 목적 달성을 위해 본 연구는 두 번의 실험을 실시하였다. 실험 1에서는 실험 참가자들은 자신의 성별 스테레오타입과 일치하는 감정 소구 광고에 노출 되었을 때 보다 긍정적인 반응을 보이는 것이 검증되었다. 즉, 남성은 여성보다 남성스러운 감정을 표현하는 남성 스테레오타입 일치 광고에, 반대로 여성은 여성스러운 감정을 소구하는 여성 스테레오타입 일치 광고에 남성보다 긍정적인 광고 반응을 보였다. 또한, 실험 2에서는 감정 소구 광고에서 이러한 성별 스테레오타입 일치로 인한 효과는 상황적 요인에 의해 조절될 수 있음이 제시되었다. 즉, 남성에게 여성의 관계동기를 활성화시킨 경우에는 남성도 여성처럼 여성 스테레오타입과 일치하는 감정 소구 광고에 호의적인 반응을 보였다. 마찬가지로, 여성에게 남성 동기인 성취동기를 활성화시킨 경우에는 여성도 남성처럼 남성 스테레오타입과 일치하는 감정 소구 광고에 긍정적 반응을 보이는 것으로 나타났다.
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The Effects of Gender-Emotion Stereotypes in Emotional Advertising
The purpose of this research is to identify the effects of gender-emotion stereotypes in emotional advertising. The results of study 1 show that advertising responses are more positive in terms of pleasures of ads viewing and attitude of advertising when participants see the advertising which appeals the emotion congruent with their gender stereotype. It means that males have more favorable advertising reponses when they are exposed to the advertising which appeals congruent with male stereotype, while females have more favorable advertising responses in the condition where the they see the advertising that expresses emotions stereotypically associated with female. However, the results of study 2 suggest that these effects is moderated by the activation of opposite gender motivation.
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