ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 21권 2호
The Korean Journal Advertising, Vol.21, No.2. (2010)
pp.175~200
브랜드 타겟 메시지에 대한 비타겟 효과 : 비타겟 특성에 따른 조절효과를 중심으로
비타겟은 자신이 광고나 브랜드의 타겟이 아니라고 인식하는 집단으로 이들이 타겟 마케팅 활동에 보이는 반응이 비타겟 효과이다. 본 연구는 특정 사회계층이 고객임을 제시한 타겟 메시지에 대한 비타겟의 반응을 탐색했다. 소비자가 속한 사회계층은 광고 수용과정에 영향을 주는 요인으로 주목 받아왔고 비타겟은 잠재 고객으로서 그리고 타겟의 수용행태에 영향을 주는 사회적 변수로서 의미가 있다. 비타겟의 반응을 탐색함으로써 다양한 세분 시장을 총체적으로 관리할 수 있는 시사점을 얻을 수 있다. 가격 세분화에 따라 고급브랜드와 일반브랜드가 있고 타겟은 사회경제적 지위에 따라 구분되는 상황을 가정했다. 고급브랜드의 상류층 대상, 일반브랜드의 서민 대상이라는 타겟 메시지의 노출여부를 조작하고 비타겟의 반응을 탐색했다. 타겟 메시지에 대한 비타겟의 반응은 사회경제적 지위에 따라 다르게 나타났다. 고급브랜드의 비타겟인 일반인은 타겟 메시지가 포함된 경우에 광고태도와 브랜드태도가 더 긍정적으로 나타났지만 일반브랜드의 비타겟인 상류층은 타겟 메시지가 포함된 경우 더 부정적인 태도를 보였다. 태도 형성 과정에서 ‘자아브랜드 연결’인식의 매개역할을 확인했다. 즉 일반인은 상류층 대상이라는 타겟 메시지를 접할 때 자아와 브랜드를 연결 짓게 되고 긍정적 태도를 형성하는 것으로 나타났다. 반면 상류층에게는 서민 대상이라는 타겟 메시지가 자아와 브랜드 연결에 부정적 영향을 주면서 부정적 태도를 형성하는 것으로 나타났다. 또한 대인영향력 민감도(susceptibility to interpersonal influence)가 사회경제적 지위에 따른 타겟 메시지의 태도차이에 영향을 주는 것을 확인했다. 대인영향력 민감도가 낮은 집단은 사회경제적 지위에 따라 타겟 메시지에 대한 선호도가 크게 다르지 않았지만 민감도가 높은 집단은 사회경제적 지위에 따라 타겟 메시지에 대한 선호도에 유의한 차이가 있었다. 대인영향력 민감도가 높은 사람은 남을 의식하는 성향이 강해서 타인이 예상하는 방향이나 자신의 이미지를 고양시킬 수 있는 방향으로 선호정도를 더 강하게 표현한 것이다.
비타겟 효과,사회경제적 지위,자아브랜드 연결,대인영향력 민감도,광고태도,브랜드태도
Non Target Effect of Target Message : Moderating Role of Characteristics of Non Target
This paper investigates the response of non target to target message which is intended for others and shows other social class is the target of a brand. Consumers who perceive themselves not to be the target of an advertisement or a brand are defined as a non target group. Non target could be a potential customer moreover influence on the target's evaluation of advertisement and brand especially when social consumption occurs. Consequently it is possible for a firm to manage multiple segments in a diverse and dependent marketplace through examining the non target's response to marketing activities. It is assumed that there are high tier as well as low tier brand, accordingly different targets for each brand in the market, which leads the consumers are dependent on one another evaluating the product utility. The presence of 'target message' is manipulated and it is observed that how the reactions of non targets are contingent on it. As a result, it is identified that the responses of non targets to target message are dependent on their social status. Non targets to high tier brand evaluate advertisement and brand more positively when they are exposed to target message than when they are not while non targets to low tier brand evaluate more negatively. Non targets in low status connect themselves to high tier brand more closely when they are exposed to target message, which leads to form more positive attitude to advertisement and brand intended for other social class. However non targets in high status rarely connect themselves to low tier brand when they are exposed to target message, which leads to form more negative attitude to advertisement and brand intended for other social class. Furthermore, the 'susceptibility to interpersonal influence' of consumers moderates the non target effect on target message. The difference of responses to target message between non targets of high tier brand and low tier brand is greater in highly sensitive group to others than in lowly sensitive one. Those who are highly susceptible to interpersonal influence more tend to adjust their response what others expect resulting in strong reaction to target message.
Non target effect,social status,self brand connection,susceptibility to interpersonal influence,advertisement attitude,brand attitude
