ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 21권 2호
The Korean Journal Advertising, Vol.21, No.2. (2010)
pp.245~270
자기해석, 초점정서, 광고 내 맥락이 금연 공익광고 태도에 미치는 영향
본 연구는 자기와 타자의 관계를 어떻게 보느냐하는 자기해석을 개인차 변수로, 정서의 자아/타자 관련성 차원인 초점정서를 광고에서 표현하는 정서변수로 두고 이 둘 사이의 일치성이 공익광고태도에 어떤 영향을 줄 것인가를 알아보았다. 또한 광고에서 제시하고 있는 상황변수가 자기해석과 초점정서사이의 일치성의 효과를 변화시킬 것인지, 그리고 상황변수가 자기해석 및 초점정서와 상호작용할 것인지 알아보았다. 실험설계는 2(자기해석: 독립적/상호의존적)×2(초점정서: 자아/타자초점 정서)×2(광고 내 맥락: 사적/공적 상황)의 삼원 완전무선 요인설계이다. 종속변수는 금연공익광고에 대한 태도였다. 연구결과, 상호의존적인 자기해석을 하는 사람은 사적상황보다 공적상황에서 더 호의적인 광고태도를 보였으나, 독립적인 자기해석을 하는 사람은 상황에 따른 차이를 보이지 않았다. 타자초점 정서소구 시 공적상황은 사적상황보다 더 효과적이었으나, 자아초점 정서소구 시 상황에 따른 광고태도 차이는 없었다. 그리고 독립적 자기해석을 하는 사람은 타자초점 정서보다 자아초점 정서에서 더 호의적인 광고태도를 보였으나, 상호의존적 자기해석을 하는 사람은 정서에 따른 광고태도 차이를 보이지 않았다.
자기해석,초점정서,광고내 맥락,금연공익광고태도
The Effects of Self-Construal, Focused Emotion, and the Context in the Advertisement on Antismoking Public Service Advertising Attitude
The purpose of this study is to find how self-construal, focused emotion, and situational features of the advertisement influence on attitude of antismoking public service advertising. The experimental design was 2(self-construal: independent/interdependent) × 2(focused emotion: ego/other-focused emotion) × 2(advertising context: private/public situation) 3-way completely randomized design. Also experience and attitude on smoking were included as a covariable and attitudes on advertisement was a dependent variable. The main findings of this study were as follows: Individuals with highly developed interdependent self-construals had higher attitude on advertisement in the condition of the public situation than the private situation. However individuals with highly developed independent self-construals had no difference according to the situation. Public situation was more effective than the private situation in the condition of other-focused emotion. But there were no difference according to situation in the condition of ego-focused emotion. Individuals with highly developed independent self-construals had higher attitude on advertisement in the condition of ego-focused emotion than other-focused emotion. But there were no difference according to focused emotion for those who had highly developed interdependent self-construals. And there was also a main effect of the context in the advertisement.
self-construal,focused emotion,advertisement context,antismoking public service advertising attitude
