ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 21권 3호
The Korean Journal Advertising, Vol.21, No.3. (2010)
pp.103~124
은유추출기법(ZMET)을 활용한 담배의 소비자 심리구조 공유개념도에 관한 질적 분석연구
본연구의 목적은 잘트만의 은유추출기법(ZMET)을 활용해 담배 흡연과 관련된 시각적 이미지에 대한 조사대상자들의 공유개념도(consensus map)를 도출하는 것이다. 특히, 심층인터뷰를 통해 조사대상자들의 은유를 유도하여 심리구조의 연관관계를 파악함으로써 향후 효과적인 금연광고 및 홍보 캠페인 수행시 시사점을 얻는데 있다. 연구결과 조사대상자는 흡연자나 비흡연자에 관계없이 담배에 대해 피상적으로 생각하는 것 보다 훨씬 복잡하고 상호 연관된 심리적 구성을 갖고 있는 것으로 나타났다. 특히, 일반적인 예상과 달리 조사대상자들은 흡연 여부에 상관 없이 담배에 대해 부정적 측면 이상으로 긍정적인 측면을 많이 공유하고 있다는 점을 파악할 수 있었다. 비흡연자 조차로 흡연은 개인에게 주는 피해 못지 않게 궁극적으로 삶의 질과 연계시켜 담배의 긍정적인 측면을 인식하고 있다는 것이 강하게 드러났다. 또 기존의 정량적 분석에서 도출됐던 추론들과 차이가 나는 시사점들을 찾을 수 있었다. 따라서 향후 금연광고전개하는데 있어서 이러한 측면들을 충분히 고려한 접근이 필요하다.
잘트만의 은유추출기법(ZMET),담배,공유개념도,소비자분석,금연광고
Consensus Map of Cigarette Smoking: Application of Zaltman Metaphor Elicitation Technique(ZMET)
Researchers and policy makers must understand the perceived personal relevance of the product and policy from the consumers' and targets' perspective. They must comprehend the cognitive structures or mental models that underlie consumers' and targets' thoughts and feelings. The purpose of this study is to gain consumer's inherent thoughts of a cigarette or smoking by first eliciting and then mapping their knowledge structures through personal interviews centered on visual images with application of the ZMET (Zaltman metaphor-elicitation technique). This study provides the illustrations of a collective cognitive map for both smokers and non-smokers. It also provides a description of how the knowledge structures are grouped around important meaning themes that motivate a person's involvement with cigarette smoking. Regarding cigarette smoking, the result unveils that the smokers and non-smokers have mixed, complicated and inter-connected cognitive and mental structures. Especially, even both non-smokers and smokers share some consensus on advantages of cigarette smoking, in terms of the quality of life, which is different from what the public health community has thought. Based on the results, both theoretical and practical implications for motivation of smoking behavior and anti-smoking ad and policy are discussed.
ZMET,Cigarette smoking,Consensus map,Consumer analysis,Anti-smoking ad.
