ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 21권 5호
The Korean Journal Advertising, Vol.21, No.5. (2010)
pp.115~146
브랜드 개성 원형모형에 관한 연구
브랜드 개성에 관한 기존 연구들은 긍정적인 특성만을 척도로 구성하였고, 브랜드 개성의 요인을 밝히는 것에 초점을 두고 있을 뿐 이들 간의 상관관계에는 주목하지 않았다는 한계점을 가지고 있다. 본 연구에서는 원형모형(circumplex model) 접근법을 통해, 브랜드 개성 특성들 간에 존재하는 체계적인 상관관계를 파악하고자 하였다. 분석 결과, 긍정적인 브랜드 개성 특성들은 개방성, 혁신성, 리더십, 권위성, 성실성, 전통성, 온화함, 즐거움 등의 유형으로 분류되었으며, 부정적인 브랜드 개성의 유형으로는 방탕함, 독단성, 관료주의, 고지식함, 진부함, 촌스러움, 수동성, 유치함 등이 나타났다. 또한 이러한 브랜드 개성 유형들은 서로 독립적으로 존재하는 것이 아니라, 활동성(activity)과 지배성(potency)이라는 두 축을 중심으로 원형적인 구조로 배열되는 것으로 나타났다. 이와 같이, 활동성과 지배성이 브랜드 개성 특성들을 대표할만한 지배적인 차원으로 나타난 것은 소비자 욕구 및 가치의 구조가 '안정 - 변화'와 '자아지향 - 타아지향'라는 두 가지 축을 중심으로 설명될 수 있다는 선행 연구결과들과 유사하다. 즉 브랜드 개성에 대한 소비자의 지각구조는 소비자가 브랜드를 통해 충족시키고자 하는 욕구 및 가치와 밀접한 연관성이 존재한다는 것을 반영하는 결과라고 할 수 있다. 또한 긍정적인 브랜드 개성과 부정적인 브랜드 개성 사이에 체계적인 상관관계가 존재한다는 사실을 발견할 수 있었다. 이와 같이, 본 연구는 긍정적/부정적 브랜드 개성 특성들 간에 존재하는 체계적인 상관관계를 원형모형을 통해 분석함으로써, 브랜드 개성의 구조를 전체적인 시각에서 이해할 수 있는 기반을 마련하였다.
브랜드 개성,원형모형,소비자 가치 구조,브랜드 이미지,이미지 유사성
Circumplex Model of Brand Personality
In response to the limitations of the factor approach to brand personality, this study aimed to develop the Circumplex Model which represents the correlation among the brand personality attributes. Results showed that brand personality traits are related to each other in a highly systematic mode. First, two dominant factors, activity and potency, were extracted and most brand personality attributes were evenly distributed around the circumference of these two dimensions. Therefore, brand personality attributes can be thought of as some combination of two these two dimensions. In addition, brand personality items were categorized into 8 types by trigonometric procedures. There were systematic correlations between positive brand personality facets(Uninhibitedness, Innovation, Leadership, Ascendancy, Faithfulness, Tradition, Warmheartedness, Cheerfulness) and negative brand personality facets(Intemperance, Dogmatism, Bureaucratism, Priggery, Banality, Hayseed, Passiveness, Childishness).
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