ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 21권 5호
The Korean Journal Advertising, Vol.21, No.5. (2010)
pp.147~177
광고 속 남성성의 시대에 따른 변화에 대한 분석: 1970년대부터 2000년대까지의 잡지 광고를 중심으로
본 연구는 광고에 나타난 남성성의 변화에 대해 살펴보았다. 이를 위해, 지난 40년(1970년대~2000년대)에 걸친 잡지 광고를 통해 남성성의 핵심 요소 중 사회를 반영하는 광고 속에서 살펴볼 수 있는 남성성의 유형, 모델의 직업과 역할 우위(function ranking), 외형적 특성에 대해 분석하였다. 또한, 광고에서 남성성에 영향을 끼치는 외부 요인 중 하나인 성적목표 집단별 차이를 살펴보기 위해 남성성 유형과 남성 상품화 경향을 분석에 포함시켰다. 연구 결과, 광고 속에 나타난 남성성은 변화하는 사회적 추세를 반영하고 있을 뿐 아니라, 성적목표 집단에 따라서도 남성성이 다르게 표상되는 것을 살펴볼 수 있었다. 즉, 전체적으로 전통적으로 정형화된 남성성은 시대가 지남에 따라 새로운 남성성으로 변화하는 경향을 보였으나 '능력/성공하는 남자'의 유형은 여전히 중요하게 나타나고 있는 현상을 보였다. 이는 현재의 '광고 속의 남성성'을 새롭게 정의한 연구 결과라 할 수 있다. 이에 더하여, 모델의 외형적 특성에 있어서도 일부 현대적 남성성으로의 변화를 살펴볼 수 있었다. 또한 성적목표 집단에 따른 남성성 유형의 차이와 남성 상품화 경향을 발견하였다. 그러나 정형화된 남성의 직업, 역할 우위에서는 통계적으로 유의미한 차이를 보이지 않았다.
잡지 광고,변화하는 남성성,성적목표 집단,내용 분석
A Content Analysis of the Changing Masculinity in Magazine Advertisements from the 1970s to the 2000s
The purpose of the content analysis of the Changing masculinity is twofold. First, magazine ads over the past 40 years were analyzed to estimate how many types of masculinity have been socially changed in the four aspects: masculine types, jobs, function ranking, and external characters. Second, advertisements with the three different target groups(males, females, and both or gender-free audiences) were analyzed to test how many types of masculinity have been portrayed, depending on the different target audiences which externally affect masculinity in advertising. This analysis includes two main frames: masculinity types and masculine objectification. The results of the present study show that, overall, masculinity represented in advertisements somehow reflects the social trend changes and the target groups of each advertisement are a significant factor to affect masculinity in advertisements as well. In detail, the study found the partial changes from the stereotyped traditional masculinity to the new masculinity in terms of masculine types and external visual cues models present. The result implies a new definition of the current masculinity depicted in advertisements. Additionally, masculine objectification has increased over time, especially in the advertisement geared toward a female audience. However, stereotypical jobs of men are still found in the current advertisements. Function ranking, one of the Goffman's coding schemes, shows no significant difference as shown in the former studies.
magazine advertisement,changing masculinity,target audience,content analysis
