광고학연구: 제 21권 5호
The Korean Journal Advertising, Vol.21, No.5. (2010)
pp.199~223

조절초점에 따른 대통령선거 정치광고 메시지 내용분석 : 1997/2002/2007년 신문과 TV 정치광고를 중심으로

  • 전승우·동국대 경영학과 조교수, 경영학박사
  • 이영화·한국외대 언론정보학부 강사, 언론학박사
  • 차태훈·한국외대 경영학부 교수, 경영학박사
이 연구는 1997년과 2007년 사이에 치러진 세 차례의 우리나라 대통령선거에서 사용된 정치광고의 내용분석을 통해, 정치적 이념성향에 따라 목표제시와 감정의 관점에서 어떠한 조절초점메시지를 많이 사용했는지를 분석하였다. 145개 정치광고를 대상으로 분석한 결과, 2007년 대통령선거의 정치광고를 제외하고, 모든 정치광고에서 진보적인 정당은 촉진초점적인 메시지를 더 많이 사용했고, 보수적인 정당은 방어초점적인 메시지를 더 많이 사용한 것으로 나타났다. 둘째, 정책과 인간적 특성에 관한 내용을 제시하는 정치광고에서 목표제시 방식과 관련한 조절초점 메시지를 분석한 결과, 정책의 경우 진보-보수에 따른 차이가 유의미하지 않았으며, 인간적 특성의 경우에는 2007년을 제외하고 이념성향에 따른 차이가 유의미한 것으로 나타났다. 또한, 동일한 내용을 제시하는 경우, 감정과 관련하여 2007년 대통령선거 정치광고물을 제외하고 모두 유의미한 결과를 도출하였다. 즉, 진보적인 정당은 촉진초점적인 메시지가 더 지배적이었고, 보수적인 정당은 방어초점적인 메시지가 더 지배적으로 나타났다. 셋째, 긍정과 부정의 내용을 제시하는 정치광고에서 목표제시방식과 관련하여, 2007년 부정 광고의 경우를 제외하고 진보-보수에 따른 조절초점 메시지의 차이가 유의미한 것으로 나타났다. 즉, 긍정 광고와 부정 광고에서 모두 진보적인 정당은 촉진초점적인 메시지를 더 많이 사용했고, 보수적인 정당은 방어초점적인 메시지의 사용이 더 우세한 것으로 나타났다. 이 연구는 다양한 맥락에서 진행되어 온 조절관련성 효과 연구의 결과를 실제 선거캠페인에서 사용된 정치광고를 통해 내용분석했다는 데 큰 의의가 있다.
대통령선거,정치광고,조절초점,내용분석

Regulatory-Focused Messages in Political Advertisements: A Content Analysis of the Newspaper and TV Advertisements of Korean Presidential Campaigns in 1997, 2002 and 2007

  • Chun, Seungwoo
  • Lee, Younghwa
  • Cha, Taihoon
The purpose of this study is to conduct a content analysis of the newspaper and TV advertisements of Korean presidential campaigns in 1997, 2002, and 2007. This study uses two regulatory-focused content analysis frameworks of goal orientation and emotion to examine how the political orientation of presidential candidates interact with regulatory-focus of messages in their advertisements. The results are mostly consistent with our expectations, showing that promotion-focused messages are dominant in the advertisements of progressive presidential candidates, whereas prevention-focused messages are dominant in the those of conservative presidential candidates. However, the study also revealed the unexpected findings that the results are opposite to our expectation in the presidential campaign, 2007. In the discussion, alternative explanations for unexpected results and direction for future research are provided.
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