ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 22권 1호
The Korean Journal Advertising, Vol.22, No.1. (2011)
pp.7~27
명화 콘텐츠를 이용한 비주얼 아트 광고의 후광 효과
본 연구는 비주얼 아트 광고에 대한 기대와 그 한계를 바탕으로 후광효과에 대하여 탐구한 것이다. 기본적으로 광고 메시지의 후광효과와 그 상호작용 효과를 이론적 바탕으로 하여 실험 연구를 진행하였다. 실험 결과 소비자가 저관여 수준일 때 비주얼 아트 광고의 후광효과는 검증된 것으로 나타났다. 하지만 아트 광고의 후광효과는 상호작용 효과를 보이며 실용재를 대상으로 한 실험과 소비자의 관여도가 높아지면 사라지는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 아트광고가 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 전략이라는 사실을 기본적으로는 지지하지만 마케팅 담장자의 입장에서는 그 한계점을 주지하여야 한다는 것을 보여준다. 다시 말해 아트 광고는 실용재보다는 쾌락재에 더욱 효과적이고 소비자의 관여도가 낮을 때 이용하는 것이 바람직하다는 것이다. 이는 아트 마케팅과 관련한 실무자는 물론 학자들에게도 시사점을 제공한다고 하겠다.
아트마케팅,후광효과,관여도,실용재,쾌락재
Halo Effects of Visual Art Advertising
This study explores Halo effects of visual art advertising based on its expectations and limitations. Theoretically, Halo effects and its interactions effects are used as research backgrounds. The experiment results showed that halo effects were confirmed when consumers have low motivations and ability. However, these effects were disappeared for the utilitarian product and high involvement situations showing interaction effects. The findings of this experimental study provide the fact that art marketing can be an effective communication strategy, but marketers should notice its limitations. It means that art marketing should be used when marketers deal with utilitarian products when consumers involvement is low. These findings could provide managerial implications both to practitioners and academicians.
Art Marketing,Halo Effects,Involvement,Utilitarian Products,and Hedonic Products
