ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 22권 4호
The Korean Journal Advertising, Vol.22, No.4. (2011)
pp.137~160
브랜드컨셉과 수상정보간의 적합성이 소비자의 구매의도에 미치는 영향: 경쟁 브랜드컨셉의 조절효과를 중심으로
수상정보와 관련된 대부분의 기존 연구들은 브랜드컨셉 유형과 수상정보간의 적합성 및 브랜드간의 경쟁구도를 고려하지 못했다. 본 연구에서는 브랜드컨셉(상징적/기능적) 유형에 따른 속성별 수상정보의 적합성이 소비자의 구매의도에 미치는 효과를 살펴보고, 또한 속성별 수상정보의 적합성이 자사와 경쟁관계에 있는 브랜드컨셉 유형에 따라 소비자에게 미치는 영향력에 차이가 있는지를 검증하고자 하였다. 연구 1에서는 브랜드컨셉 유형과 수상정보간의 적합성이 소비자의 구매의도에 미치는 영향을 살펴보았고, 연구 2에서는 경쟁 브랜드컨셉 유형의 조절효과를 살펴보았다. 본 연구에서 수행된 실험결과에 의하면 주 브랜드컨셉과 적합성이 낮은 수상정보가 제시될 경우보다 적합성이 높은 수상정보가 제시되었을 때 소비자의 구매의도가 높아짐을 알 수 있었다. 즉, 상징적 브랜드컨셉 제품의 경우 품질상보다 디자인상을 수상하였을 경우에 소비자의 구매의도가 더 높아진 반면 기능적 브랜드컨셉 제품일 때는 디자인상보다는 품질상을 수상하였을 때 소비자의 구매의도가 더 높아졌음을 확인하였다. 또한 브랜드컨셉과 수상정보간의 적합성은 경쟁 브랜드컨셉에 따라 달라질 수 있음을 확인하였다. 경쟁 브랜드가 기능적 컨셉제품일 경우 자사 브랜드컨셉 유형과 속성별 수상정보의 적합성은 소비자의 구매의도에 유의한 차이를 가져왔으나 경쟁브랜드가 상징적컨셉의 제품일 경우는 수상정보와의 적합성이 소비자의 구매의도에 유의미한 영향을 미치지 못하였다. 본 연구의 결과를 바탕으로 이론적 및 실무적 시사점을 도출하고 향후 연구방향에 대해서 논의하였다.
주 브랜드컨셉 유형,속성별 수상정보,적합성,일치여부,경쟁 브랜드컨셉 유형
How does the Fit between Brand Concept Types and Attribute-Based Award Information Influences Consumers’ Purchase Intention? : Focusing on Moderating Role of Competing Brand Concept Types
Most of previous research on award information has rarely considered the potential impact of competitive structure of brands and the fit between brand concept types and attribute-based award information on consumers’ purchase intention. This research investigates how does the fit between brand concept(symbolic/functional) types and attribute-based award information influences consumers’ purchase intention focusing on the moderating effect of competing brand concept type. This research conducted two experiments. Study 1 examined how the fit between brand concept types and attribute-based award information influences consumers’ purchase intention assuming there is no competing brand in the market. In study 2, moderating roles of competing brand concept types are examined. 2 [(brand concept type(functional vs. symbolic)] x 2 [(fit between brand concept types and attribute-based award information (fit vs. unfit)] x 2 [competing brand concept types(congruent vs. incongruent)] between subject experiment design was adopted. The results of this research are as follows. First, consumers’ purchase intention significantly increased when award information fits brand concept compared to the unfit situation. It means that consumers’ purchase intention increased when design award was provided for the product of symbolic brand concept. Whereas, consumers’ purchase intention for product with functional brand concept increased when the company receives quality-related award rather than design award. Second, three way interaction effect was found to be significant. The fit between corporate brand concept types and attribute-based award information has differentiated effect on consumers’ purchase intention depending on competing brand concept types. Specifically, it was found that the effect of corporate brand concept types and attribute-based award information fit on consumers’ purchase intention was significant when competing brand is functional concept brand. However the differences in consumers’ purchase intention didn't appear when competing brand represents symbolic concept. Finally, practical and theoretical implications were discussed and implications for future research were suggested.
brand concept types,attribute-based award information,perceived fit,competing brand concept types,(in)congruent.
