ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 22권 4호
The Korean Journal Advertising, Vol.22, No.4. (2011)
pp.179~201
기업의 사회적 책임활동이 기업이미지에 미치는 영향
그동안 기업의 사회적 책임활동과 관련된 많은 연구들이 존재하였으나 자선적 책임활동의 효과에 집중되었으며 기타 법적, 경제적, 윤리적 책임활동등 역시 기업의 사회공헌활동에 중요한 역할을 차지하는데 비해서 연구가 부족하였다. 또한 측정에 측면에서도 소비자들 하여금 해당 기업에 대한 인지적 반응(예; 신뢰)과 감정적 반응(예; 호혜성)을 동시에 고려하는 실증적 연구는 많지 않았다. 이러한 점에 주목하여 본 연구는 기업의 사회적 책임활동 노력이 해당 기업의 다양한 영역의 책임활동에 대한 신뢰와 호혜성을 매개로 기업이미지 형성에 미치는 효과를 살펴보았다. 분석결과, 경제적 책임활동과 윤리적 책임활동에 대한 인식이 높을수록, 기업에 대한 신뢰와 호혜성 형성에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 이유는 기업이 경제 주체로서 제품개발 노력을 하게 되면 소비자들은 이에 대하여 혜택을 받는다고 지각하기 때문이며, 이러한 호혜성 지각이 기업의 역량에 대한 믿음 혹은 신념이 형성되기 때문에 기업의 경제적 책임활동 노력이 해당 기업의 신뢰형성에 긍정적인 영향을 미쳤을 것으로 보인다. 그리고 자선적 책임활동은 호혜성 지각에만 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과가 나타난 이유는 사회참여와 지역사회에 대한 기업의 사회적 헌신노력이 소비자들로 하여금 기업에 대한 호혜적인 감정을 형성하게 하였기 때문으로 추론해 본다. 그리고 법률적 책임활동은 기업신뢰에만 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 신뢰와 호혜성 지각은 기업 이미지 형성에 모두 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과가 나타난 이유는 특정 기업의 사회적 책임활동에 대한 호혜성 지각이 소비자들에게 해당기업이 믿을만한 기업이라는 단서를 제공해주어 소비자들로 하여금 기업에 대한 이미지를 긍정적으로 형성시켰기 때문으로 보이며, 신뢰 같은 단서의 활용은 소비자들에게 ‘신뢰전이(trust transfer)’를 유발하여 기업의 이미지 형성에 영향을 미쳤기 때문으로 보인다. 결과적으로 기업의 사회적 책임활동 노력은 각 차원별로 소비자들에게 다양한 인지적·감정적 반응을 야기한다는 사실을 확인할 수 있었다.
기업의 사회적 책임활동,경제적 책임,법률적 책임,윤리적 책임,자선적 책임,신뢰,호혜성,기업이미지
The Effect of Corporate Social Responsibility Activities on Corporate Image
This study postulates that the consumers’ perceived reciprocity and trust play an essential mediating role in the relationship between the four dimensions(economic, legal, ethical, and philanthropic) of corporate social responsibility activities (Carroll 1979) and the corporate image. A model integrating four dimensions of CSR, reciprocity, trust, and the corporate image is tested using data of 479 consumers. The results of data analysis show that the corporate economic responsibility and ethical responsibility positively influence on the reciprocity perception and trust. Also, the corporate philanthropic responsibility positively influences on the reciprocity perception. Also, the corporate legal responsibility had a not significant impact on the reciprocity perception. Finally, our results indicate that the reciprocity perception and trust both have a significant influence on the corporate image. Thus, this study demonstrates that reciprocity perception and trust and trust indeed play a mediating role between CSR activities and the corporate image. The results of this study will help corporations to understand the relative importance of the four different responsibilities in influencing reciprocity perception and trust. In addition, this study will allow corporations to understand how important the corporate legal, the ethical responsibility and the philanthropic responsibility are for them to build consumers' reciprocity and trust. Finally, we discuss the theoretical and practical implications of the findings, and limitations as well as future research directions.
CSR dimensions(economic legal,ethical,and philanthropic),reciprocity,trust,corporate image.
