ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 22권 8호
The Korean Journal Advertising, Vol.22, No.8. (2011)
pp.119~143
IPTV 광고에 대한 수용자의 상호작용행동에 영향을 미치는 요인에 관한 연구
본 연구에서는 상호작용성과 사용-확산(Use-Diffusion) 모델을 중심으로 현재 사회에 확산되고 있는 IPTV 광고에 대한 수용자의 상호작용행동을 이해하고 분석하고자 하였다. 이를 위하여 IPTV 광고에 대한 상호작용행동에 영향을 미치리라고 예상되는 변인들을 대상으로, 상호작용행동 경험자와 비경험자 사이에 차이가 있는지 알아보고, 차이가 발견된 변인들을 독립변인으로 하고 각각의 IPTV 광고에 대한 상호작용행동을 종속변인으로 하여 로지스틱 회귀분석을 실시하였다. 연구결과 IPTV 사용 다양성, 개인의 혁신성향, IPTV 관여도, 광고에 대한 전반적 태도의 경우 각각의 상호작용행동에 있어서 상호작용행동 경험자와 비경험자 간 유의한 차이가 나타났다. IPTV 상호작용성 인식 요소의 경우 반응성, 참여성, 개인화에서 각각의 상호작용행동에 있어 상호작용행동 경험자와 비경험자간 유의한 차이가 나타났다. 로지스틱 회귀분석 결과 IPTV 사용 다양성과 개인의 혁신성향이 IPTV 광고 관련 여러 상호작용행동을 예측할 수 있는 변인임이 발견되어, 혁신확산 관련 변인들이 새로운 형태의 광고 수용 및 이용에 중요한 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다. 이러한 연구결과를 바탕으로 연구의 학문적, 실무적 시사점에 대하여 논의하였다.
IPTV 광고,상호작용행동,사용-확산(Use-Diffusion) 모델,상호작용성
A Study on the Determinants of the Interaction of IPTV Advertising Audiences
The purpose of this study is to understand the interaction of IPTV advertising audiences, focusing on interactivity and Use-Diffusion model. The experiencer of the interaction of IPTV advertising and non-experiencer showed meaningful differences in degrees of variety of IPTV use, innovativeness, media involvement, and attitude toward advertising. Also, the experiencer of the interaction of IPTV advertising and non-experiencer showed meaningful differences in degrees of responsiveness, playfulness, and personalization among IPTV interactivity factors. Logistic regression analysis was conducted to find out the impact of verified variables on the interaction of IPTV advertising. It was found that the explanatory power of variety of IPTV use and innovativeness on the interaction of IPTV advertising were strong. This result show that the variables of innovation diffusion have strong influence on the adoption and use of new media advertising. Based on the results, academic and practical implications are discussed.
IPTV Advertising,Interaction,Use-Diffusion Model,Interactivity
