ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 23권 1호
The Korean Journal Advertising, Vol.23, No.1. (2012)
pp.319~341
CSR 활동의 적합성과 일관성이 소비자의 기업 평가에 미치는 영향 : CSR 활동 지지를 중심으로
기업의 사회적 책임 활동에 대한 관심이 증가함에 따라 기업은 CSR 활동 그 자체에 의미를 두기보다는 이를 기업 이미지나 인지도의 긍정적인 변화를 위한 기업 PR 도구로 사용하고 있다. 하지만 CSR 활동에 대한 기업들의 노력에도 불구하고, CSR 활동이 기업 성과에 미치는 영향에 대한 실증적 증거와 소비자들의 인식에 대한 연구는 명확한 결과를 보여주지 못하고 있다. CSR 활동이 소비자의 만족을 이끌어 낸다는 긍정적 측면을 강조하는 연구가 있는 반면, CSR 활동이 소비자의 설득지식이나 CSR 위선(hypocrisy)을 야기하여 기업에 대한 부정적 평가로 이어지게 한다는 점을 강조한 연구 역시 존재한다. 이는 CSR 활동에 대한 연구가 실무적으로 도움을 주는 명확한 방향을 제공해 주고 있지 못함을 의미한다. 선행연구들은 기업과 CSR 활동의 적합성(fit)을 주요 변수로 제시하고 있는데, 이는 CSR 적합성이 높을수록 두 요소간의 연상이 강해져서 소비자의 평가는 긍정적으로 나타난다는 것을 의미한다. 하지만 문화 예술 이벤트 후원 등과 같이 기업과의 적합성이 낮은 활동들이 소비자의 긍정적인 평가를 받는 경우에 대한 설명이 부족하다. 또한 많은 기업들이 다양한 CSR 활동에 참여하고 있음에도 불구하고 각 CSR 활동 간의 일관성과 관련된 연구 또한 미비한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 기업이 실행하는 다양한 CSR 활동들간의 일관성과 적합성, CSR 활동에 대한 소비자의 지지 정도를 주요 변수로 제안하고 있다. 연구 결과, 소비자들의 기업 CSR 활동에 대한 지지가 높을수록 CSR 활동에 대한 태도와 해당 기업에 대한 평가가 더 긍정적인 것으로 나타났다. 그리고 CSR 활동에 대해 소비자들의 지지가 높은 경우 CSR 적합성과 일관성이 소비자의 CSR 태도와 기업 평가에 미치는 영향력의 차이는 유의하지 않았다. 그러나 CSR 활동 영역에 대한 소비자의 지지가 낮은 경우, 소비자의 CSR 활동 태도와 기업 평가는 CSR 활동의 적합성과 일관성이 모두 높을 경우에만 긍정적인 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구에 대한 학문적․실무적 시사점을 제시하였으며 연구의 한계 및 향후 연구 방향에 대해 논의하였다.
기업의 사회적 책임(CSR),CSR 적합성,CSR 일관성,CSR 활동지지,기업 평가,CSR 태도
The Influence of Fit and Consistency of CSR Activities on Consumers' Corporate Evaluation : Focusing on the Role of CSR Support
As consumers give more attention to corporate's CSR(corporate social responsibility) activities, many companies start to involve in diverse CSR activities. Corporate uses CSR not only as means that contribute to the society, but also as means of PR to enhance corporate image and awareness. But prior research has not shown clear and consistent results about the effectiveness of CSR activities. Thus, this research intend to provide practical implication for companies to develop effective CSR activities. According to prior research, fit between corporate and cause is important variable in CSR. This means that the higher the fit between corporate and CSR activities, the higher consumer's evaluation toward the company. However, this does not incorporate other possible explanation. What if the company is involved in several different types of CSR activities? What if customers support CSR causes even though the fit between the two is low? How do customers evaluate the company's CSR activities if type of those activities change very often? Keywords : Corporate social responsibility (CSR), CSR fit, CSR consistency, CSR support, Corporate evaluation, CSR attitude. Therefore, this research examines the role of CSR consistency, CSR fit, and CSR support on consumers' CSR attitude and evaluation toward the company. The findings indicate that consumers tend to evaluate CSR activities and company positively when they support causes(vs. not support
Corporate social responsibility (CSR),CSR fit,CSR consistency,CSR support,Corporate evaluation,CSR attitude.
