ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 23권 2호
The Korean Journal Advertising, Vol.23, No.2. (2012)
pp.105~123
도입기시장에서 정보제공형 광고유형과 기업의 시장지위에 따른 소비자반응
본 연구는 제품수명주기의 도입기의 광고에 주목하였다. 도입기에 있어서의 정보제공형 광고유형을 세분화하여 제품범주광고와 제품특성광고로 구분하고, 해당 기업의 상위제품범주에서의 시장지위에 따라 그들 유형의 광고효과가 달라질 수 있다고 보았다. 이에 따라 본 연구에서는, 기업의 시장지위(시장선도기업/시장추종기업)에 따라 광고유형(제품범주광고/제품특성광고)에 대한 소비자반응 즉 브랜드태도와 구매의도에 차이가 있는지를 밝히고자 하였다. 이를 위해 도입기시장인 스마트TV제품에 대한 실험광고물을 시장선도기업의 제품범주광고, 시장추종기업의 제품범주광고, 시장선도기업의 제품특성광고, 시장추종기업의 제품특성광고 총 4편을 제작하고 이에 대한 브랜드태도와 구매의도 변화를 주부들을 대상으로 조사하였다. 연구결과, 정보제공형 광고유형과 기업의 시장지위에 따라 브랜드태도와 구매의도 변화가 다르게 나타났으며, 브랜드태도와 구매의도 모두 광고유형과 기업의 시장지위 간에 상호작용 효과가 유의하게 나타났다. 이러한 결과를 토대로 실무적 시사점과 연구의 한계점에 대해 논의하였다.
제품수명주기,도입기,제품범주광고,제품특성광고,시장선도기업,시장추종기업,브랜드태도,구매의도
The Effects of Informational Ad Type and Corporate's Market Position in Introduction Stage on PLC
This study focuses on the advertising effects of the new product in introduction stage on PLC(Product Life Cycle). The purpose of this study is to investigates the main effects and interaction effects between advertising types and corporate's market position when the stage of PLC is introduction stage. Thus, this study examines if there is difference in consumer responses dependent upon the types of advertising (product category ad. vs. product quality ad.) based on market position (market leading corporate vs. market following corporate). The results indicate that brand attitudes and purchase intention for the new product differ depending on the types of advertising and the market position. Importantly, there was an interaction effects between the types of advertising and the market position on brand attitudes and purchase intention for the new product. Based on this study implications are discussed for improving the advertising of the new product in introduction stage on PLC, followed by limitations of the study.
PLC(product life cycle),introduction stage,product category ad. product quality ad,market leading corporate,market following corporate,brand attitude,purchase. intention
