ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 23권 4호
The Korean Journal Advertising, Vol.23, No.4. (2012)
pp.119~146
유대강도, 정보의 속성 및 관여도가 SNS 내 구전 효과에 미치는 영향에 대한 연구
본 연구는 최근 광고매체로 주목받고 있는 SNS(Social Networking Sites) 내에서 구전효과를 극대화 시킬 수 있는 광고 메시지를 검증하는 것을 목적으로 실시되었다. 이를 위해 본 연구에서는 유대강도에 대한 Frenzen과 Davis(1990)의 정의에 따라 페이스북과 트위터를 구분하여, 유대강도가 상이한 두 SNS(페이스북-강한 유대 vs. 트위터-약한 유대) 내에서 효과적인 구전 메시지(사실적 메시지 vs. 평가적 메시지)가 무엇인지 밝히고자 하였다(가설 1~3). 뿐만 아니라, 가설 4~6에서는 제품 관여도(고관여 vs. 저관여)에 따른 SNS 상의 유대강도와 메시지 속성의 3원 상호작용 효과가 온라인 구전 효과(e-WOM)에 어떠한 영향을 미치는가를 알아보고자 하였다. 연구 결과, SNS 내 유대강도와 메시지 속성이 수용의도, 구전의도, 구매의도에 미치는 상호작용 효과는 유의미하게 나타나 SNS 내 유대강도에 따라 효과적인 메시지가 상이함이 밝혀졌다. 즉, 인적 네트워크의 유대강도가 강한 페이스북에서는 평가적 메시지가, 유대강도가 약한 트위터에서는 사실적 메시지가 구전효과에 효과적이었다. 한편, 구전효과에 미치는 관여도, SNS 내 유대강도, 메시지 속성의 3원 상호작용 역시 유의미한 것으로 나타났다. 특히, 이 같은 상호작용 효과는 고관여보다는 저관여 제품에서 더욱 두드러지는 것으로 검증되었다.
유대 강도,메시지 속성,관여도
Effective Advertising Message Strategies for eWOM in SNS: Regarding the Tie Strength, Message Characteristics and Product Involvement
This study is designed to explore the effective advertising messages for eWOM in the SNS environment which is the promising media. According to the definition for the tie strength (Frenzen and Davis, 1990), we classified Facebook as the strong tie SNS, and Twitter as the weak tie SNS. Based on those classification, we examined the effective message characteristics (factual vs. evaluative) in different types of SNS (Facebook vs. Twitter) having a difference in the tie strength. Moreover, this study also explored 3-way interaction effects of product involvement (High vs. Low), tie strength in SNS (facebook vs. twitter) and message characteristics (factual vs. evaluative) on the effect of eWOM. The main results of this study were following. First, the interaction effects of tie strength in SNS (facebook vs. twitter) and Message characteristics (factual vs. evaluative) on eWOM were significant. Specifically, in the case of facebook, the evaluative message was more effective rather than the factual message. On the other hand, in the case of twitter, the factual message was more effective on eWOM than the evaluative one. Second, the 3-way interaction effects of involvement (High vs. Low), tie strength in SNS (facebook vs. twitter) and message characteristics (factual vs. evaluative) on the eWOM were also significant. Interestingly, the 3 way interaction effects were more salient for the low- involvement product than the high- involvement product.
SNS,Social Networking Sites(SNS),Tie Strength,Message Characteristics,Product Involvement,eWOM.
