ISSN : 1225-0554(Print)
광고학연구: 제 23권 5호
The Korean Journal Advertising, Vol.23, No.5. (2012)
pp.29~62
왜 더 많이 회상되는가? : 연결망기법을 이용한 월드컵 광고 내용분석
본 연구의 목적은 텔레비전 광고 내용과 소비자의 회상내용에 대한 연구를 통해 소비자에게 회상되는 빈도가 높은 광고의 특성을 규명하고, 이를 바탕으로 효과적인 마케팅 전략을 제시하고자 하는 것이다. 이를 위해 본 연구에서는 다음과 같은 두 가지의 연구문제를 설정하였다. 첫째, ‘소비자들에게 회상되는 빈도가 높은 광고들의 특성은 무엇인가?’, 둘째, ‘회상빈도가 높은 광고에 대한 회상내용의 특성은 무엇인가?’. 첫 번째 연구문제에 대한 분석을 위해 회상빈도가 높은 광고들을 대상으로 기호학적 관점에서 광고에 대한 내용분석을 실시하였으며, 두 번째 연구문제에 대한 분석을 위해 응답자들의 회상내용을 바탕으로 연결망기법을 이용한 분석을 실시하여 각 각의 연구문제들에 대한 결과를 도출하였다. 본 연구에서 설정한 연구문제들에 대한 자료 분석을 위해 2010남아공월드컵 본선 경기 중 지상파 정규 방송을 통해 노출된 82개의 광고에 대한 시청자들의 회상테스트를 실시한 후 회상빈도가 높은 광고들에 대한 내용분석을 실시하였다. 그리고 시청자 1,247명을 대상으로 개방형 설문조사를 실시하여 응답자들의 회상내용에 대한 키워드를 바탕으로 연결망을 구성한 후 개별 요소들의 상호관계를 바탕으로 하는 연결망의 특성을 알아보기 위해 NodeXL을 이용한 연결망분석을 실시하였다. 연구결과, 회상빈도가 높은 광고들의 특성은 월드컵을 의미하는 기표들을 바탕으로 월드컵의 맥락을 브랜드와 자연스럽게 연결시키고 있는 것으로 나타났다. 그리고 연결망분석을 통해 소비자들의 광고회상에서 김연아, 박지성, 응원, 축구, 월드컵 등과 같은 키워드의 역할이 큰 것으로 확인되었다. 이러한 결과를 바탕으로 본 연구의 결론에서는 효과적인 광고전략 수립을 위한 시사점과 향후 연구를 위한 방향을 제시하고 있다.
정성적분석,내용분석,연결망분석,맥락효과,복잡계이론,군집분석
Why Recalled More? : A Content Analysis of World-Cup Ad Using Network Approach
The primary objectives of this study were to identify (1) the peculiarities of highly recalled advertisements in World-Cup broadcasting, and (2) hidden structural relationships in consumers’ perception of highly recalled advertisements. This study collected information from 1,247 television viewers in Busan area through an open-ended questionnaire. A total of 82 commercials in the 2010 South Africa World Cup soccer games were fed into a content analysis. The network analysis was employed to investigate the research questions. The results of this study reveal that (1) strong connection between the company(brand) and the World-Cup context in the advertisement is the most common factor among highly recalled advertisements, (2) specific key-words are located in the middle of consumers’ perception about advertisements. Some suggestions and recommendations for advertisers are provided, and future research directions are outlined.
context effect,complex system theory,network analysis,content analysis,qualitative analysis,cluster analysis
